Vũ khí chinh phục thị trường Trung Quốc của Thai Union - công ty thủy sản lớn của Thái Lan – là các thương hiệu phương Tây.

Khi tàu cá Pla Lung 1 neo tại một cảng ở phía đông Thái Lan vào cuối tháng 2, sự xuất hiện này mang tính biểu tượng. Thai Union Group, nhà cung cấp cá ngừ đóng hộp lớn nhất thế giới, đã chải chuốt cho chiếc tàu để thể hiện nhà sản xuất này thực sự nghiêm túc về tạo điều kiện làm việc tốt hơn sau “thẻ vàng” cảnh báo của EU vào năm 2015.

Cuộc đại tu này là một lời cảnh báo mạnh mẽ cho các công ty thuộc thị trường mới nổi rằng cái giả của vận hành tại các thị trường phương Tây là tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường và an toàn quốc tế. EU đưa ra phán quyết năm 2015 là ngành thủy sản Thái Lan không quyết liệt chống lại hoạt động khai thác trái phép, không báo cáo và không được quy định.

Ba năm qua, hành trình của Pla Lung 1 nhằm mục tiêu tuyên bố: Thai Union sẵn sàng mở ra một giai đoạn tăng trưởng mới tại châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, nơi người tiêu dùng đang chuyển sang phân khúc thủy sản cao cấp. Trong vài năm qua, Thai Union đã mở rộng chủ yếu thông qua thâu tóm các công ty thủy sản tại Mỹ và châu Âu. Năm 2017, hệ quả là các thị trường phương Tây chiếm khoảng 70% doanh thu toàn cầu của công ty này. Nhưng với sự hiện diện gây chú ý này trong các chuỗi cung ứng, các chỉ trích cũng dồn vào công ty này về các vấn đề đạo đức và bền vững.

Greenpeace, một tổ chức môi trường phi chính phủ, đã kiện Thai Union và các công ty thủy sản Thái Lan khác vào năm 2015, cáo buộc họ về lạm dụng lao động, đặc biệt là từ Myanmar. Tổ chức này đã đi xa đến mức kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Thai Union. John Hocevar, một giám đốc các chiến dịch đại dương của Greenpeace tại Mỹ, cho biết công ty này và một số công ty khác đều dính líu tới vấn đề “lao động nô lệ”. Nhưng sau khi hai bên đạt thỏa thuận vào tháng 7/2017, các lãnh đạo Greenpeace đã thường xuyên tới thăm các trụ sở của Thai Union để giám sát tiến trình.

Pla Lung 1 bắt đầu hành trình vào tháng 2/2017 là một tàu khai thác thủy sản tiêu chuẩn của Thái Lan, được chuyển đổi thành một tàu khai thác hiện đại, được trang bị 1phòng vệ sinh sạch sẽ, 1 phòng tắm, 1 nhà bếp và thậm chí cả khu vực nghỉ ngơi. Nhưng không phải tất cả đều ấn tượng trước sự thay đổi này. Nhiều bài viết trên FB và Twitter bình luận: “Nó có vẻ là một khởi đầu cơ bản. Tôi sẽ tin khi nó thực sự hoạt động….Tôi có ít niềm tin vào lời nói của họ”.

CEO Thai Union Thiraphong Chansiri đã tuyên bố những thông tin tích cực chỉ vài ngày sau lễ kỷ niệm 40 năm thành lạp tại Bangkok, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hợp tác với các tổ chức nhân quyền và môi trường. “Thai Union hướng đến tiếp tục triển khai chiến lược bền vững, tăng cường và thúc đẩy hợp tác với Greenpeace, cùng với các quan hệ hợp tác khác, để tiến đến khai thác thủy sản bền vững hôm nay và cho tương lai mai sau”.

Về vấn đề tăng trưởng, CEO Thai Union cho đã thảo luận về chiến lược của công ty trong cuộc phỏng vấn gần đây với Nikkei Asian Review, trong đó ông đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là Trung Quốc. “Đối với chúng tôi, những gì thúc đẩy tăng trưởng là danh mục sản phẩm. Chúng tôi có danh mục sản phẩm lớn hơn nhiều so với 10 năm trước. Châu Á rất quan trọng đối với tương lai tăng trưởng của chúng tôi”. Ông Thiraphong cho rằng kinh nghiệm của Thai Union trên các thị trường cạnh tranh và ý thức cao về môi trường như các thị trường phương Tây rất có ích.

Sau khi niêm yết công khai trên sàn chứng khoán Thái Lan năm 1994, Thai Union bắt đầu công cuộc mua bán và sát nhập vào năm 1997 với thương vụ thâu tóm Van Camp Seafood, công ty Mỹ nổi tiếng với thương hiệu Chicken of the Sea, có giá 97 triệu USD. Sau đó Thai Union mua lại công ty đóng hộp cá ngừ Pháp MW Brands với giá 882 triệu USD năm 2010 và đối thủ King Oscar của Na Uy với giá 52 triệu USD năm 2014. Các công ty phương Tây hào hứng rút ra khỏi ngành thủy sản thâm dụng lao động, dư địa tăng năng suất hạn chế và áp lực từ các nhà hoạt động môi trường. Thai Union đã bước vào lãnh địa những kẻ khác sợ hãi bỏ chạy.

Cho tới nay, thất bại trong việc mua Bumble Bee Seafoods, nhà cung cấp cá ngừ đóng hộp hàng đầu tại Mỹ, năm 2015 đã khiến công ty suy nghĩ lại. Bộ Tư Pháp Mỹ đã không chấp nhận thương vụ 1,5 tỷ USD này với lý do “người tiêu dùng sẽ có lợi hơn nếu không có thương vụ này”.

Ông Thiraphong cho biết M&A không còn là ưu tiên của công ty. “Chúng tôi tin rằng hoạt động kinh doanh hiện nay sẽ tạo ra tăng trưởng. Chúng tôi sẽ tập trung mạnh hơn vào tăng trưởng hữu cơ”.

Bất chấp chuyển dịch mang tính chiến lược này, ông Thirapong cho biết Thai Union không từ bỏ kế hoạch mục tiêu tham vọng thông báo trước khi vụ thâu tóm Bumble Bee thất bại. Mục tiêu là đạt doanh thu 8 tỷ USD hàng năm đến năm 2020. Công ty đã đạt doanh thu 4,4 tỷ USD trong năm tài khóa 2017, kết thúc vào tháng 12 vừa qua, tăng 1,6% so với năm 2016.

Trung Quốc là động lực tăng trưởng tương lai, chủ yếu nhờ sự mở rộng nhanh chóng của thị trường thủy sản tại nước này. Thai Union đặt mục tiêu tăng doanh thu tại các thị trường mới nổi lên 200 triệu USD đến năm 2020, từ gần như bằng 0, với khoảng một nửa doanh thu đến từ Trung Quốc.

Thị trường thủy sản Trung Quốc mở rộng ổn định. Từ những năm 1990, tăng tiêu dùng thủy sản tại Trung Quốc đã vượt tốc độ tăng trung bình toàn cầu, theo World Food Program. Trung Quốc tiêu thụ 36,9% tổng tiêu dùng thủy sản toàn cầu năm 2013, tăng từ 25% năm 1993.

Trước đây, phần lớn thủy sản tiêu dùng ngoài các thành phố ven biển lớn của Trung Quốc là các loại thủy sản nước ngọt. Nhưng tiêu chuẩn sống cao hơn và cải thiện chất lượng chuỗi đông lạnh đã đưa thủy sản đến được tay người tiêu dùng phổ thông.

Bùng nổ ẩm thực Nhật Bản cũng là một động lực tăng trưởng. Số lượng nhà hàng sushi và các nhà hàng Nhật Bản khác tại Trung Quốc đã tăng vọt lên khoảng 20.000.

Cho tới nay, vẫn chưa có một tên tuổi nổi bật hẳn lên trên thị trường thủy sản giá trị 1,5 tỷ USD của Trung Quốc. Ngay cả công ty số 1, Fujian Anjoy Foods, cũng chỉ có thị phần khoảng 9% trong ngành thủy sản chế biến đông lạnh, theo Euromonitor.

Thai Union đang nhắm đến miếng bánh lớn hơn tại thị trường Trung Quốc trong khi vẫn đang chật vật để giữ chắc chân trên thị trường này. Đợt tấn công thị trường đầu tiên của Thai Union là năm 2005, thông qua một liên doanh với nhà sản xuất cá ngừ đóng hộp Philippines Century Pacific Food, có hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc từ đầu những năm 1990. Quan hệ đối tác này tạm thời kiểm soát thị phần cao nhất trên thị trường cá ngừ đóng hộp của Trung Quốc nhưng nhu cầu không tăng trưởng cao như kỳ vọng.

Người tiêu dùng Trung Quốc ít chuộng các loại cá và thịt đông lạnh, mặc dù sushi và sashimi có vẻ là một ngoại lệ. “Người tiêu dùng tại Trung Quốc xao lãng khỏi sản phẩm cá ngừ đông lạnh, hướng đến phân khúc cá ngừ tươi và đông lạnh do ý thức sức khỏe tăng lên”, theo công ty nghiên cứu thị trường Research and Markets cho biết.

Thai Union chia tay Century Pacific Food năm 2016 và theo đuổi các lựa chọn khác tại Trung Quốc. “Họ quyết định thay đổi”, Suttatip Peerasub, một nhà phân tích tại Maybank Kim Eng nhận định. “Hiện họ thậm chí còn tập trung hơn vào thị trường Trung Quốc”. Thiraphong kỳ vọng vào Faisal Sheikh, giám đốc điều hành các thị trường mới nổi từ hãng tư vấn Mỹ Booz & Company, để phá băng thị trường Trung Quốc.

Đợt tấn công thứ hai của Thai Union tại Trung Quốc là một kế hoạch 3 điểm: chuyển dịch trọng tâm sang thủy sản tươi, đánh cược các thương hiệu phương Tây vào tăng trưởng doanh thu, và thiết lập các quan hệ đồng minh chiến lược với các công ty thương mại điện tử Trung Quốc để tận dụng tăng trưởng nhanh của thị trường này.

Sheikh nhận thấy triển vọng tích cực trên thị trường thủy sản tươi tại Trung Quốc. “Chúng tôi đầu tư vào tôm hùm tại Canada”, ông cho biết. “Và đương nhiên là mang tôm hùm tới Trung Quốc, bán cho người tiêu dùng Trung Quốc”. Ông ám chỉ đến vụ thâu tóm Les Pecheries de Chez Nous, công ty chế biến tôm hùm Canada năm 2016.

Về thương hiệu, Thai Union đang đặt cược vào King Oscar tại Trung Quốc do ông Sheikh nhận thấy tên tuổi này là phù hợp nhất với thị trường Trung Quốc. “Chúng tôi quảng cáo trực tuyến, trên TV, trên báo và không thương hiệu thủy sản nào khác làm như vậy”. Ông nhấn mạnh rằng các thương hiệu châu Âu chất lượng cao được người tiêu dùng Trung Quốc đánh giá cao. “King Oscar là một thương hiệu an toàn, chất lượng cao”, ông Sheikh cho rằng thương hiệu này sẽ thu hút những khách hàng luôn lo lắng về các vụ bê bối an toàn thực phẩm liên quan đến các nhà cung cấp nội địa. Ý tưởng thúc đẩy mặt hàng tôm hùm là một chiến lược thị trường khác, trong khi bán tôm đông lạnh và cá hồi với thương hiệu King Oscar. “Thủy sản nhập khẩu được những thực khách trung thành với thương hiệu tại Trung Quốc ưa chuộng”, theo một lãnh đạo của Sea Fare Group, công ty tư vấn tại Mỹ chuyên về kinh doanh thủy sản.

Dù vậy, một mạng lưới kinh doanh hiệu quả là rất quan trọng đối với một công ty có chiến lược sản phẩm thông minh. Ông Sheikh cho biết Thai Union sẽ sử dụng cả cửa hàng truyền thống và thương mại điện tử để thúc đẩy doanh thu tại Trung Quốc nhưng ông cũng thừa nhận những thách thức phía trước. “Thị trường trực tuyến Trung Quốc rất phân tán với nhiều sàn giao dịch khác nhau”, ông ám chỉ tới các dịch vụ như WeChat, Alibaba và các nhà cung cấp khác. “Chúng tôi hiện diện tại tất cả các sàn giao dịch trực tuyến này”.

Bên cạnh vấn đề phân tán thị trường, một vấn đề khác là nhiều người tiêu dùng Trung Quốc e dè khi đặt mua thực phẩm trực tuyến, nhất là những thủy sản sống như tôm hùm. Để giải quyết thách thức này, Thai Union đặt cược vào chiến lược kết hợp trực tuyến – thực tuyến với sự hỗ trợ từ Alibaba.

Công ty thủy sản Thái Lan này hợp tác với công ty thương mại trực tuyến lớn nhất Trung Quốc từ mùa hè năm 2017. Tháng 7/2017, hai công ty bắt đầu hợp tác độc quyền bán tôm hùm tại các siêu thị Hema Xiansheng, một công ty con của Alibaba. Sau khi nhìn thấy và thử tôm hùm tại các cửa hàng thực, người tiêu dùng có thể sử dụng ứng dụng để mua trực tuyến và được giao hàng. “Chúng tôi nhận thấy thành công lớn của chiến lược kết hợp trực tuyến – thực tuyến”, ông Sheikh cho biết. Tại các cửa hàng mua sắm trực tuyến Tmall của Alibaba, tôm hùm King Oscar có giá bán gần 229 NDT/con (36,4 USD/con), so với khoảng 100 NDT/con tôm hùm được bán thông thường tại Trung Quốc. Ngay cả với mức giá cao này, doanh số vẫn rất tốt.

Bên cạnh đó, chuỗi siêu thị Pháp Carrefour cũng đang bán tôm hùm King Oscar tại 9 cửa hàng tại Trung Quốc. Con số này kỳ vọng sẽ tăng lên 100.

Ông Sheikh dự báo doanh thu tại Trung Quốc sẽ tăng gấp 2 – 3 lần trong năm 2018 so với năm 2017. Ông Thirapong vẫn lạc quan về cơ hội chạm mốc doanh thu 8 tỷ USD đến năm 2020. “Chúng tôi vẫn còn 2 năm nữa. Mức tăng trưởng hiện rất tích cực”.

Bên cạnh mở rộng tại Trung Quốc, Thai Union cũng đặt mục tiêu phát triển các sản phẩm mới và thúc đẩy mảng kinh doanh ẩm thực, trong đó cung ứng thủy sản cho nhà hàng và khách sạn, thúc đẩy các sản phẩm chế biến như xúc xích thủy sản. Cốt lõi của mảng kinh doanh dịch vụ này là Red Lobster – chuỗi nhà hàng thủy sản lớn nhất thế giới. Thai Union đã đầu tư 575 triệu USD vào chuỗi nhà hàng Mỹ này trong năm 2016.

Thai Union muốn tăng lợi nhuận bên cạnh mục tiêu doanh thu. “Chúng tôi tập trung hơn vào tăng trưởng lợi nhuận. Chi phí cũng là một trong những mảng chúng tôi đang tập trung. Chúng tôi sẽ không từ bỏ mục tiêu doanh thu đến năm 2020”.

Trong 1,6 tỷ USD mà Thai Union đổ vào các hoạt động thâu tóm tại phương Tây, công ty này đã tiêu một lượng tiền lớn vào đánh bóng tên tuổi thông qua nhân quyền và môi trường. Công ty này đã dành tặng 117,71 triệu Baht, tương đương 2% lợi nhuận rọng, vào các hoạt động từ thiện trong năm 2016.

Bài học đắt giá đã được thâu nạp, Thai Union hy vọng con đường sắp tới tại Trung Quốc sẽ không khiến họ phải chi tiêu quá nhiều vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nhưng là một công ty lớn trong ngành thủy sản, Thai Union đang gặp áp lực mạnh từ việc chung tay giải quyết các vấn đề lớn của ngành này. “Ngân sách cho CSR sẽ tăng lên”, Charti Phrawphraikul, một nhà phân tích tại Phatra Securities cảnh báo. Mặt khác, ông Thirapong cho rằng mục tiêu doanh thu 200 triệu USd từ các thị trường mới nổi là “khả thi”. “Đây là một khởi đầu tốt. Chúng tôi có thể làm hơn thế. Chúng tôi sẽ”.