Cách cà phê được mua và tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi do nhiều tên tuổi mới đang cố gắng để xây dựng danh tiếng trên thị trường.

Thị trường cà phê Việt Nam đã có sự xuất hiện của 2 tên tuổi mới tại thành phố Hồ Chí Minh trong 2 năm qua: Guta Việt Nam với các cửa hàng màu xanh đặc trưng và các quầy lưu động trên phố để bán cà phê và Coffee Bike với các cửa hàng màu vàng đặc trưng và các xe máy đi bán cà phê dạo. Hai thương hiệu này xuất hiện rộ tại nhiều góc phố và lấy lòng được nhiều người tiêu dùng sành sỏi lẫn thế hệ trẻ, cả hai đều tập trung vào mở cửa nhiều địa điểm và cung cấp cà phê sạch, giá thâp và có dịch vụ mang đi.

Chỉ sau vài năm, mô hình “cà phê dạo” của hai thương hiệu này đã giành trái ngọt. Doanh thu của Guta Vietnam đang tăng khoảng 200%/năm, CEO Nguyễn Minh Thế cho hay. “Chúng tôi kỳ vọng giữ được mức tăng trưởng này và mở rộng nhận diện thương hiệu trong vài năm tới”. Chuỗi này hiện có 43 cửa hàng với diện tích 10 – 15m2 mỗi cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Trong khi đó, Coffee Bike, có 20 điểm bán sau 3 năm hoạt động kinh doanh. Đầu tư vào marketing chiếm khoảng 30% tổng doanh thu trong thời gian đầu bởi nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống là yếu tố sống còn. “Đường phố Việt Nam quá đông đúc, trong khi thị trường thực phẩm và đồ uống đang tăng trưởng nhanh”, theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang. “Thị trường đồ ăn mang đi được hỗ trợ mạnh bởi các ứng dụng giao đồ ăn đang bùng nổ và các trung tâm thương mại được miễn phí gửi xe đang mở rộng. Người tiêu dùng nội địa đang muốn mua thực phẩm và đồ uống càng thuận tiện càng tốt. Thực trạng này cũng đang thúc đẩy các nỗ lực marketing và các thương hiệu đang mở ra các cửa hàng với mặt bằng nhỏ hơn trên phố”.

Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam và phần lớn cổ phần thuộc sở hữu của Jollibee Foods từ Philippines, gần đây đã tung ra các chiến dịch cà phê mang đi mới nhằm đổi mới các hoạt động marketing truyền thống. Chuỗi cà phê này cũng đang đặt những quầy cà phê ngoài vỉa hè trên một số tuyến phố tại thành phố Hồ Chí Minh và đạt thành công nhờ nắm bắt các xu hướng mới, tối ưu hóa các hoạt động quản lý vận hành. Các thương hiệu cà phê khác, như Passio và Vinacafé cũng đang có các quầy cà phê buổi sáng tại một số tuyến bố đông đúc nhất của thành phố và tiếp cận tốt hơn với phân khúc khách hàng trẻ.

Tháng 8 vừa qua, Trung Nguyen Legend cũng tung ra các cửa hàng E-Coffee dành cho phân khúc thấp – trun gbình, là csc cửa hàng cà phê quy mô nhỏ, nhượng quyền, nhắm đến đối tượng mua mang đi. Mỗi cửa hàng có diện tích 4 – 40m2 và chi phí từ 65 – 175 triệu đồng. Mô hình nhượng quyền mới này hiện có 100 cửa hàng trên toàn quốc. Đến cuối năm 2019, tập đoàn này hy vọng con số này tăng gấp 3 lần và đạt 3.000 trên cả nước vào cuối năm tới. Trung Nguyen Legend từng nhắm tới phân khúc thu nhập cao nhưng lợi nhuận tại tụt giảm.

Những bước đi thận trọng

Mặc dù thị trường thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là cà phê, có tiềm năng lớn và không bên nào thống trị thị trường, nên không dễ để các thương hiệu nước ngoài như NYDC, Burger King, Gloria Jeans & Tea Leaf, và Café Bene phát triển tốt. Sự thành công của mô hình chuỗi chủ yếu đến từ địa điểm, vốn chiếm phần lớn chi phí vận hành. Các cửa hàng lớn có chi phí cao và đó là lý do vì sao nhiều thương hiệu nước ngoài đã buộc phải rút khỏi Việt Nam.

Hai tên tuổi mới này dường như đã học được bài học của các bên tiền nhiệm. CoffeeBike lựa chọn phân khúc thấp, với mức giá cạnh tranh và Espresso là sản phẩm cốt lõi và lợi thế là mô hình bán trên xe máy – có chi phí vận hành tốt, tạo điều kiện tăng trưởng cả về kinh doanh và nhận diện thương hiệu. Hãng này cũng tận dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu với chi phí thấp, là một gương mặt mới, thu hút nhiều sự chú ý trên mạng xã hội. “Các yếu tố quyết định cho mô hình cà phê mang đi là tiếp cận khách hàng, tiện lợi, dịch vụ nhanh và trải nghiệm của khách hàng”, ông Hoàng Tiến, CEO của CoffeeBike cho hay. “Yếu tố cuối cùng này là khó nhất cho bất cứ thương hiệu nào, sẽ là trọng tâm của chúng tôi”. Chuỗi này đặt mục tiêu hiện diện trên khắp cả nước trong 5 năm tới.

Ông Thế từ Guta cho biết chuỗi này sẽ mang đến cho khách hàng các sản phẩm chất lượng và cạnh tranh cho thị trường, tiện lựoi cho khách hàng ở bất cứ nơi nào họ sống và làm việc để tên chuỗi này luôn hiện diện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Với 2% chi phí vào marketing, thương hiệu này kỳ vọng tăng trưởng 200 – 300% trong 3 năm tới tại thành phố Hồ Chí Minh, ĐBSCL và miền Nam.

Tối ưu hóa chi phí vận hành và nguồn nhân lực là các thế mạnh của Highlands Coffee bất chấp quy mô lớn của chuỗi này. Các sản phẩm được thiết kế khoa học và gọn nhẹ, cả đồ uống và đồ ăn đều dễ chế biến và dịch vụ khách hàng nhanh. Với chỉ một lượng nhỏ nhân viên, thương hiệu này vẫn có thể phục vụ nhiều khách hàng, theo nhà sáng lập kiêm CEO Pizza Home, ông Hoàng Tùng. “Highlands Coffee có chiến lược dẫn đầu ngay từ trước và trong suốt quá trình hợp nhất với Jollibee”, ông cho hay. “Chuỗi này hiểu thị trường và người tiêu dùng nội địa, bán bánh mì ngon cùng với cà phê tốt nhất”.

Đối với Trung Nguyên, các cửa hàng E-Coffee phù hợp cho mọi địa điểm, bao gồm các tòa nhà văn phòng, bến xe, chợ và các cửa hàng tiện lợi. Ông Quang hco biết chuỗi cà phê mới và năng động này sẽ tăng trưởng nhanh khi bán bánh mì và cà phê đá với giá chỉ 33.000 đồng. “Một sự kết hợp sản phẩm có thể đi xa”.

Các chuyên gia cho rằng thị trường cà phê Việt Nam đủ dung lượng cho nhiều thương hiệu mới trong những năm tới bởi không bên nào nắm giữ mức thị phần lớn áp đảo. Cùng với các thương hiệu nước ngoài trên thị trường cà phê, sự cạnh tranh còn đến từ trà sữa, các loại đồ uống không cồn hay trà chanh.