Nam doanh nhân tại Jakarta mặc áo sơ mi họa tiết batik truyền thống bận rộn với laptop và điện thoại, trong khi những phụ nữ ăn vận kiểu Hồi giáo đang ngồi tán chuyện bên cạnh tách trà chai nóng và tìm kiếm trong thực đơn có hàng trăm loại trà, từ những loại trà ngoại (búp hoàng trà từ Trung Quốc) tới những loại trà phổ biến (English Breakfast). Đám đông già trẻ lẫn lộn và phần lớn là có tiền, khiến gian hàng TWG tại trung tâm thương mại Pacific Place của Jakarta trở thành một điểm đến sôi động của thành phố.

Với hàng tá các cửa hàng trà đang hoạt động trên khắp châu Á, cung cấp trải nghiệm cao cấp với những đồ nội thất sang trọng trong cửa hàng, The Wellbeing Group (TWG) của Singapore đang nỗ lực “mang đến một kỷ nguyên mới cho trà” tại khu vực châu Á, theo giám đốc truyền thống Trixie Anindita tại Indonesia phát biểu.

Việc người châu Á cần được đào tạo về trà nghe có vẻ lạ lùng khi châu Á có tới 7 nước trong top 10 nước sản xuất chè lớn nhất thế giới và hàng tỷ người uống trà. Nhưng trong thập kỷ qua, sự bùng nổ của văn hóa cà phê, dẫn đầu là Starbucks xuất hiện tại các thành thị lớn của phương Tây vào thập niên 1990s, đã lan rộng sang châu Á, khiến ngành trà buộc phải tìm cách phát triển các sản phẩm cao cấp và độc đáo để cự lại với ngành cà phê ngày càng phát triển. “Ngành cà phê đã thu hút khách hàng ở mọi phân khúc nhân khẩu học”, theo Dilhan C. Fernando, CEO của thương hiệu trà Sri Lanka Dilmah Tea phát biểu.

Cho tới nay, những cửa hàng trà ấm cúng và kiểu cách như TWG tại Jakarta vẫn rất hiếm hoi tại các thành phố lớn của châu Á, Trên khắp khu vực, các trung tâm thương mại là nơi tụ tập ưa thích của mọi người để thoát khỏi cái nóng đến bốc hơi và luồng giao thông điên cuồng, và các cửa hàng cà phê trong trung tâm thương mại là địa điểm đặc biệt được ưa thích. Indonesia là nhà của hàng loạt chuỗi cà phê như Anomali, Liberica và Tanamera, tất cả đều có các cửa hàng tại Jakarta và các thành phố lớn khác của quốc gia nghìn đảo này. Các cửa hàng cà phê độc lập với thiết kế độc đáo cũng là điểm đến cực kỳ thu hút.

Tại Grand Indonesia ở trung tâm Jakarta, Starbucks có 2 cửa hàng chỉ trong vòng chưa đầy 50m, vốn nằm ở hai tầng khác nhau, chỉ cách nhau 1 thang máy. Ngay sát hai cửa hàng Starbucks này còn có 2 điểm bán cà phê khác là cửa hàng donut Krispy Kreme và thương hiệu cà phê bản địa được yêu thích DJournal. The Coffee Bean & Tea Leaf có một cửa hàng ở ngay tầng trên và có thể không thể tránh khỏi, Starbucks sẽ sớm mở cửa hàng thứ 3 ở các tầng trên nữa.

Thăm Jakarta trong một chuyến công tác từ Bandung, thành phố lớn thứ ba của Indonesia, Amalia Amalia lần đầu tiên tới thăm một cửa hàng của TWG. “Tôi vẫn thường đến quán cà phê nhưng không thể nói rằng tôi nghiệm cà phê, mà chủ yếu tới đó để gặp gỡ bạn bà. Giống như tất cả người Indonesia, tôi thích uống trà và chúng tôi uống trà kể từ khi còn là những đứa trẻ”.

Rất nhiều người trong ngành chè tin rằng các quán trà có thể trở thành một lựa chọn thay thế cho quá nhiều quán cà phê hiện có tai khu vực này, xét đến vị thế của trà là đồ uống được tiêu thụ phổ biến nhất trên thế giới. Tại Ấn Độ, nước sản xuát – tiêu thụ trà lớn thứ 2 thế giới, hàng loạt các thương hiệu quán trà như Chai Point đang nổi lên.

Đánh hơi thấy cơ hội, một bộ ba hoạt động lâu năm trong ngành chè đã thành lập TWG tại một trung tâm thương mại của Singapore vào năm 2008. Thành phố này có vẻ là nơi hoàn hảo để mở một cửa hàng chè bởi nơi đây là một “trung tâm được bao quanh bởi những nước sản xuất chè lớn”, Anindita cho hay. Gần 1 thập kỷ sau, TWG đã có 64 cửa hàng trên khắp châu Á và tại các thành phố phương Tây như Luân Đôn, Munich, và New York, cũng như các cửa hàng tại 2 trung tâm thương mại cao cấp của Jakarta. Các nhà bán lẻ cao cấp như Dean & DeLuca của Mỹ và  Harrods tại Luân Đôn. Năm 2016, Trung Quốc, Ấn Độ và Pakistan là 3 nước tiêu dùng trà lớn nhất thế giới về lượng – với Trung Quốc và Ấn Độ cũng lần lượt là hai nước sản xuất trà lớn nhất – mặc dù các nước tiêu thụ trà trên đầu người lớn nhất thế giới là Thổ Nhĩ Kỳ, Ireland và UAE.

Tại Trung Quốc, tổng diện tích trồng chè đạt hơn 2,72 triệu ha, lớn hơn cả tổng diện tích nước Israel. Phần lớn diện tích trồng chè của Trung Quốc dùng để sản xuất trà xanh và cho loại chè hiếm, tinh tế như hoàng trà – một loại trà đặc sản khó sản xuất của Tứ Xuyên có giá lên tới gần 1.000 USD/500gr.

Những nước sản xuất chè lớn của châu Á bao gồm 2 nước nổi tiếng hơn nhiều với sản xuất cà phê. Việt Nam – nước sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới, cũng là nước sản xuất chè lớn thứ 6 thế giới. Indonesia là nước sản xuất cà phê lớn thứ 4 thế giới và là nước sản xuất chè lớn thứ 7 thế giới.

Bất chấp sự trỗi dậy của cà phê, thị trường chè toàn cầu cũng trên đà tăng. Theo Euromonitor International, một công ty nghiên cứu toàn cầu, thế giới tiêu thụ 2,9 triệu tấn chè trog năm 2016, tăng từ mức 1,6 triệu tấn trong năm 2002 và tiêu dùng chè toàn cầu được dự báo đạt 3,3 triệu tấn vào năm 2021.

Tiêu dùng chè được dự báo tăng trưởng nhanh hơn tiêu dùng cà phê trong giai đoạn 2017 – 2021 – với tốc độ tăng trưởng 15% so với 11,3% của cà phê. Tại khu vực châu Á Thái Bình Dương, tiêu dùng cà phê vẫn thấp hơn so với tiêu dùng trà và thấp hơn nhiều so với tiêu dùng cà phê tại phương Tây – 4 USD/người/năm vào năm 2016 tại châu Á so với 42 USD/người/năm tại Tây Âu và 38 USD/người/năm tại Bắc Mỹ, theo Euromonitor International.

Tuy nhiên, phần lớn tăng trưởng tiêu dùng trà đến từ phân khúc trà uống liền hoặc đóng chai, gồm các thương hiệu như trà xanh Ito En của Nhật Bản và Ichitan của Thái Lan. Coca-Cola và các thương hiệu đồ uống lớn khác cũng đang cạnh tranh trên thị trường trà đóng chai, đặc biệt là khi doanh số bán soda suy giảm tại các nước phát triển. Nhưng một số doanh nghiệp ngành chè đang nhận thấy cơ hội trong phân khúc thị trường cao cấp hơn. “Tôi nhận thấy cơ hội tăng trưởng rõ rệt trên thị trường chè cao cấp không chỉ trên khắp châu Á, mà trên toàn cầu. Khuynh hướng này, thường được gọi là “cao cấp hóa”, trong ngành chè, được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới”, theo Maranda Barnes, đồng sáng lập TWG nhận định

Rõ ràng các doanh nghiệp ngành chè đều muốn nối gót ngành cà phê trong phát triển các phân khúc cao cấp. Trong khi trà được tiêu dùng rộng rãi, giá cà phê lại đang cao hơn rất nhiều – thị trường cà phê có giá trị 80 tỷ USD trong năm 2016, so với chỉ 42,6 tỷ USD của ngành chè, theo Euromonitor. “Các công ty chè cao cấp có thể đổi mới và cho ra mắt các dòng sản phẩm mới, hương vị độc đáo, qua đó thu hút sự chú ý của giới trẻ sinh ra trong thiên niên kỷ mới – những người đề cao “trải nghiệm” và luôn luôn muốn thử thứ gì mới”, theo Nainika Singh, nhà phân tích tiêu dùng tại BMI Research, nhận định.

Trà ô long tiến lên vũ đài

Tại khu Chinatown của Jakarta, gần những tòa nhà mang trắng toát kiểu Bắc Âu quanh Kota Tua phía Bắc thành phố là Pantjoran Tea House. Những tầng lầu thoáng khí và không gian tụ tập được tô điểm bằng đồ nội thất gỗ đậm sắc Trung Quốc.

Với lối trang trí cổ điển và cầu kỳ, tòa nhà này, từng nổi tiếng là một công ty được, là điểm đến rất được ưa chuộng của các sự kiện văn hóa – nghệ thuật. Tuy nhiên, trong buổ trưa, Pantjoran hoàn toàn vắng lặng – một khung cảnh trái ngược với những quán cà phê náo nhiệt, ồn ã ở trung tâm thương mại trong thành phố. “Uống trà theo truyền thống vốn có và độc đáo”, Ronald Dani Heriawan quản lý của Pantjoran đánh giá rất cao trải nghiệm bình yên của nơi đây. “Chúng tôi thường bận rộn vào những tối thứ 6 và cả ngày thứ 7, CN”.

Tại Indonesia và trên khắp châu Á, chè được tiêu dùng rất phổ biến – thậm chí còn miễn phí ở các cửa hàng ẩm thực đường phố - và rất thường xuyên, nước chè vẫn thường được cho uống miễn phí rất nhiều nơi. Ngược lại, thứ cà phê cao cấp còn tương đối mới tại khu vực này.

Các quán cà phê nở rộ cùng với sự phát triển kinh tế và tầng lớp trung lưu ngày càng đông đảo tại châu Á – những người sẵn sàng chi tiền cho những cốc latte ngậy bọt sữa hoặc espresso. Nhà phân tích Nainika Singh của BMI cho rằng “văn hóa hipster của tiêu dùng cà phê bùng nổ và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho cà phê chất lượng tốt hơn và cao cấp”.

Một thách thức khác của các thương hiệu chè là rõ ràng những người uống trà cũng đến các quán cà phê để tụ tập bạn bè và lựa chọn trà nếu đó là đồ uống ưa thích của họ. “Khoảng 30% doanh số của chúng tôi là trà, đứng thứ 3 chỉ sau các đồ uống cà phê và cacao”, Ryo Limijaya, nhà quản lý marketing tại Anomali Coffee, một chuỗ chuỗi cửa hàng cà phê và ẩm thực được ưa chuộng tại Indonesia cho hay.

Nhưng chính những người hoạt động trong ngành chè cũng thừa nhận rằng cái bóng của cà phê khó lòng vượt qua đối với trà.  Emeric Harney, giám đốc marketing tại Harney & Sons, một nhà sản xuất trà tại Connecticut, cho biết “trà luôn phải đối đầu với các hình ảnh thương hiệu cà phê thành công hiện nay.

Các quán cà phê nhấn mạnh vào sự đa dạng và xuất xứ của các hạt cà phê, mối liên hệ của họ với thương mại công bằng và canh tác bền vững. Tại nhiều quán cà phê, các barista không chỉ được đào tạo nghệ thuật tạo hình latte cho những bức hình Instagram thông mình, mà còn phải biết cách ảnh hưởng lên chính khách hàng. “Barista phải hiểu rõ về các loại cà phê nguồn gốc khác nhau, để nếu khách hàng có yêu cầu rằng họ muốn một tách cà phê độ mạnh trung bình, barista có thể giải thích được sự khác biệt của các cà phê nguồn gốc khác nhau, như Sumatra, Papua, Flores”,  Ryo Limijaya cho hay.

Bình mới, rượu mới

Một phần thách thức của ngành chè là tranh đấu với từng khía cạnh của văn hóa cà phê – qua đó thuyết phục khách hàng rằng một loại đồ uống như trà xứng đáng được trả giá cao hơn, thường là về sự đa dạng của mùi vị, hương thơm và màu sắc khi có thêm các loại trái cây, gia vị và thảo mộc.

Trà cũng có thể hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp, tinh tế. So với cà phê, “nghệ thuật trà cần nhiều sức lực hơn và một vài người chúng tôi thấy rằng thưởng thức trà ngon là một phần thưởng xứng đáng”, ông Harney nói.

Ngoài ra, tầng lớp trung lưu châu Á ngày càng lo sợ tình trạng béo phì và các bệnh tật liên quan đến lối sống khác, quan tâm nhiều hơn tới sức khỏe và tập luyện, thì trà là một thị trường đáng chờ đợi.

Các loại trà lạnh, đóng chai, đa dạng chủng loại được dự báo sẽ nổi lên trong những năm tới như một lựa chọn thay thế tốt cho sức khỏe hơn các loại đồ uống lạnh có đường, sủi bọt khác, khi mà rất nhiều các nghiên cứu đã chỉ ra lợi ích của trà nói chung và một số loại trà cụ thể nói riêng.

Kristina Richens, giám đốc bán hàng tại The Republic of Tea, một thương hiệu chè hữu cơ cao cấp từ California, cho biết: “Chúng tôi quan sát thấy sự kết hợp của làm thương hiệu và chất lượng hảo hạng sẽ tìm thấy chỗ đứng tại châu Á”.

Và các thương hiệu đang nhắm tới châu Á có thể học hỏi từ Bắc Mỹ về cách những nhà tiên phong chỉ ra cách tạo ra sự khác biệt cho loại đồ uống truyền thống và đã quá quen thuộc với phần lớn người châu Á.

Không giống như châu Âu, chè tại Bắc mỹ không được coi là một hàng hóa trong cửa hàng tạp hóa, theo Kevin Gascoyne, đến từ nhà sản xuất chuyên chè đặc sản Camellia Sinensis nhận định. “Những khách hàng châu Á vốn đã là những người uống trà xanh lâu đời, nhưng gần đây họ đang tìm kiếm những sản phẩm mới, hương vị mới”.

Điều này nghĩ là các thương hiệu chè đặc sản lớn đều đang kỳ vọng vào thị trường chè tai châu Á có thể sẽ có những thay đổi như từng diễn ra tại phương Tây 40 năm trước, khi rượu vang trở thành một nghi lễ sau bữa ăn trở thành đồ uống phổ biến sau giờ làm việc, tại nhà hoặc tại các quán bar, pub. “Trong thập niên 70, rượu vang đã trải qua mọt cuộc cách mạng lớn, mở ra những trải nghiệm tưởng thức ở bất cứ dịp nào và tôi nghĩ chúng ta cũng đang quan sát thấy hiện tượng tương tự đối với chè”.