Dường như tất cả các thương hiệu đồ ăn nhanh từ Mỹ đều thu phục được cả trái tim lẫn khối óc của người tiêu dùng Trung Quốc kể từ khi xuất hiện tại nước này vào cuối thập niên 80, đầu thập niên 90 của thế kỷ trước.

Khi các cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở ra tại Trung Quốc, họ đã mang tới các mặt hàng thực phẩm nhiều người Trung Quốc không hề biết đến và vào thời điểm đó, phần lớn các sản phẩm sữa như các loại đồ uống sữa lắc và các loại váng sữa, dải phô mai chưa từng được nghe đến. Lúc bấy giờ, các loại thực phẩm như sữa tươi và bơ rất khó kiếm, ngay cả tại các thành phố lớn. Phômai thì hầu như chưa được nghe đến. Chỉ những người nước ngoài và những người Trung Quốc từng sống hoặc học tại nước ngoài quen dùng phô mai, mặc dù loại thực phẩm này rất xa xỉ và phần lớn nhập khẩu từ Mỹ hoặc New Zealand. Các lựa chọn khác để mua có thể là các tảng hoặc miếng phô mai cheddar tại các cửa hàng cao cấp, có thể ra cái giá rất cao cho các sản phẩm ngách này.

Nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới

Chỉ 3 thập kỷ sau khi phần lớn người tiêu dùng đã thử miếng phô mai đầu tiên hay món uống sữa lắc đầu tiên trong đời, thị trường sữa tại Trung Quốc đã thay đổi hoàn toàn. Nước này hiện là nước nhập khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới, với thế hệ trẻ hơn, năng động hơn và cực chuộng các món phô mai từ nước ngoài. Với giá trị thị trường 12 tỷ USD hiện nay, doanh thu phô mai tại Trung Quốc dự báo tăng 4 tỷ USD trong năm 2019, theo dự báo của Mintel.

Chỉ 2 năm, số người ăn phô mai tại Trung Quốc tăng từ 15% lên 17% vào năm 2017, và Mintel dự báo mức tăng 13%/năm từ nay đến năm 2021. Nhưng các xu hướng tiêu dùng phô mại tại Trung Quốc khác xa tại phương Tây, theo Lin Ruohui, nghiên cứu sinh cho Trung tâm hợp tác nghiên cứu Úc – Trung Quốc về sản xuất sữa tương lai, tại đại học Monash. “Lần đầu tiên người tiêu dùng Trung Quốc biết đến phô mai gắn với sự ra mắt của cửa hàng KFC đầu tiên. Bởi vậy, những đồ ăn phương Tây điển hình là bánh kẹp phô mai, pizza, sandwiches và salads là các nguồn tiêu dùng phô mai chính, thay vì ăn phô mai từ tảng như tại phương Tây”.

Thay đổi nhận thức

Trước đây, những người ít hiểu biết về phô mai cho rằng đây là “thực phẩm xa xỉ”, nay nhận thức này đang thay đổi nhanh. Thu nhập tăng, nhận thức người tiêu dùng nâng lên và lối sống lành mạnh, cũng như những giá trị dinh dưỡng, đang mang đến sức phát triển mạnh mẽ cho thị trường phô mai. Sức ảnh hưởng người tiêu dùng ngày càng tăng của các thế hệ trẻ và trẻ hơn nữa đang bắt đầu phô trương.

Nghiên cứu thị trường từ Trung Quốc cho thấy 91% người tiêu dùng Trung Quốc tin rằng phô mai “tốt cho sức khỏe” và mang đến những “dưỡng chất cần thiết cho cơ thể”. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 47% người tiêu dùng phô mai có độ tuổi dưới 30, với tần suất tiêu dùng 2 lần/tuần. Mozzarella và blue cheese là những loại phô mai được tiêu dùng nhiều nhất, trong khi bánh bông lan phô mai là sản phẩm từ phô mai được ưa chuộng nhất, ngoài phô mai lát.

Phô mai cũng đang được đưa vào thực đơn bữa trưa tại nhiều trường tiểu học ở Thượng Hải. Thị trường phô mai cho trẻ nhỏ chiếm tới 55% thị phần và con số này dự báo sẽ tăng lên. Trong 113 sản phẩm phô mai mới ra mắt trong 3 năm qua, 42% dành cho đối tượng trẻ em.

Thâm nhập vào thị trường

Monash đang hợp tác với đại học Queensland, cũng như đại học Soochow và nhà sản xuất thực phẩm lớn Cofco tại Trung Quốc, triển khai một chương trình giúp nông dân và các nhà sản xuất Úc thâm nhập thị trường Trung Quốc.

Một phần dự án liên quan đến làm việc với các nhà sản xuất Úc để đổi mới và cải thiện chất lượng cũng như năng lực chế biến để đáp ứng nhu cầu đang tăng tại Trung Quốc. “Thách thức và cơ hội đặc biệt gay gắt đối với Úc với vị thế là nước xuất khẩu sữa lớn thứ 4 thế giới”, tiến sỹ Lin phát biểu. “Úc được cho là một thị trường xuất khẩu lý tưởng do nguồn gốc sữa chất lượng cao, các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn cùng với các thực hành sản xuất tốt. Nhưng để tăng trưởng tốt, ngành này cần hiện đại hóa”.

Fei Guo, giám đốc nghiên cứu khách hàng và thị trường tại Cofco, đã tiến hành nghiên cứu về phân khúc người tiêu dùng thế hệ trẻ, cho rằng bát chấp hàng tỷ doanh thu, phân khúc thị trường phô mai vẫn rất nhỏ bé. Phần lớn tiêu dùng tập trung tại các thành phố lớn – nơi người dân có thu nhập cao hơn và dễ tiếp cận với các thực đơn tốt hơn. Tại các khu vực khác, phần lớn người tiêu dùng thiếu kiến thức về phô mai. “Ví dụ, một người mẹ mua phô mai cho trẻ trong nhà có thể không biết liệu sản phẩm này cứng hay mềm do chế biến, hoặc do hàm lượng protein. Cô có thể không biết cách sử dụng theo nhiều công thức khác nhau, ví dụ như trong một loại sốt. Hơn nữa, chúng tôi thường không sử dụng phô mai cheddar trong bánh bông lan phô mai hay kem phô mai trên pizza”, bà cho biết thêm.

Mỗi liên hệ vơi mức thịnh vượng

Giá trị “chơi bời” của phô mai trong xã hội phân cấp khắc nghiệt của Trung Quốc không nên bị đánh giá thấp. Các sản phẩm ngoại quốc thường được các thước đo cho sự giàu có, quyền lực và sự tinh tế trong văn hóa của người có tuổi tại Trung Quốc, và những đặc điểm này có tác động lâu dài với các thế hệ kế tiếp, theo Giovanni Di Lieto, giảng viên tại Monash và chuyên gia quan hệ thương mại Úc – Trung Quốc nhận định. “Người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng xác định các sản phẩm theo nhận thức của họ về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đó”, ông cho hay. “Do đó các sản phẩm từ Úc được xem là một đại diện cho các tiêu chuẩn phương Tây đối với người trung Quốc: sạch và chất lượng cao. Nhận thức này ngày càng được củng cố bởi trải nghiệm cá nhân của chính thế hệ trẻ Trung Quốc có cơ hôi du lịch hoặc học hành tại Úc”.

Đổi mới ngành sữa

Thế hệ tiếp theo của những đổi mới trong ngành sữa đang tác động tới những phân khúc xuất khẩu lớn nhất của Úc sang Trung Quốc – sữa bột và sữa công thức cho trẻ sơ sinh. Hần 40% sữa tươi tại Úc được sấy phun để tạo ra các sản phẩm như sữa bột, bột whey và protein sữa cô đặc, tổng cộng chiếm khoảng một nửa kim ngạch xuất khẩu sữa của Úc. Thời gian dự trữ kéo dài và liên tục tiếp xúc với nhiệt độ, độ ẩm trong quá trình vận chuyển có thể làm đổi màu hoặc vón cục sữa bột. Tất cả các yếu tố này sau đó sẽ tác động tới khả năng hòa tan của sữa bột, đặc biệt trong trường hợp sữa bột công thức cho trẻ sơ sinh, có thể gây ra nghẹn.

Monash gần đây đã phát triển công nghệ “sấy thông minh” giúp tối ưu các điều kiện sấy phun tiêu chuẩn hiện nay của ngành và tác động lên các sản phẩm sữa bột cuối cùng. Đây là phương pháp sản xuất một loại bột khô từ dạng nước hoặc keo thông qua sấy nhanh bằng khí gas nóng. Với nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm sữa trên khắp châu Á, Monash hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp xác định các điều kiện chế biến đúng để sản xuất các loại sữa bột chất lượng cao, qua đó giúp kéo dài thời hạn sử dụng.

Do phần lớn các công thức sữa cho trẻ sơ sinh được xuất khẩu, điều quan trọng là chất lượng phải được duy trì trong suốt quá trình vận chuyển và bảo quản, vốn có thể kéo dài vài tuần tới vài tháng trước khi người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm này. “Sản xuất sữa bột là quy trình chế biến sữa thâm dụng năng lượng nhất, với tình trạng các nhà sản xuất Úc đang gặp áp lực ngày càng tăng để cải thiện tính hiệu quả và giảm chi phí sản xuất sữa bột với quy mô lớn”, theo Cordelia Selomulya, một giáo sư kỹ hóa học đang tham gia phát triển quy trình cho hay. “Chìa khóa nhằm ở khả năng tăng hiệu quả chế biến thông qua giảm khả năng sản xuất các sản phẩm sữa bột có thời hạn sử dụng ngắn, chất lượng thấp”.

Uy tín tầm cỡ thế giới của ngành sữa Úc không đủ để chống cự lại bất cứ lệnh cấm thương mại nào nảy sinh từ các vấn đề địa chính trị giữa các chính phủ tại Úc và khắp châu Á. Chính phủ cũng phải đảm bảo không có bất cứ nhà xuất khẩu riêng lẻ nào gây tổn hại tới uy tín chung. “Người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt hoạt động mạnh trên môi trường truyền thông xã hội, và chỉ một trường hợp đơn lẻ có thể bùng phát nhanh chóng, mạnh mẽ trở thành một vấn đề lớn. Các bảo hộ bản quyền thương mại và tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm là chìa khóa cho các nhà xuất khẩu Úc”, tiến sỹ Di Lieto cho hay.