Thương nhân tiên phong về cà phê đặc sản Erna Knutsen, người vừa qua đời ở tuổi 96 trong mùa hè năm 2018, là một trong những người mua cà phê đầu tiên vinh danh những kỹ năng của nông dân trồng cà phê và nhận ra những kỹ thuật chế biến trọng chất lượng mang lại những hương vị độc đáo. Trong danh mục sản phẩm chào bán, bà Knutsen mô tả những đặc tính thổ nhưỡng gắn với sản phẩm và định giá các yếu tố này vào các giao dịch. Bà tính toán giá trị của cà phê giao dịch không bởi chúng không có khiếm khuyết gì, mà bởi chúng “độc đáo”.

Chính là Erna Knutsen, vào năm 1974, đã đưa ra thuật ngữ “cà phê đặc sản” để tạo nền tảng động lực trên toàn ngành, nhằm định nghĩa chính xác điều gì tạo nên sự đặc biệt của cà phê đặc sản. Phải mất tới 20 năm để Hiệp hội Cà phê Đặc sản Mỹ (SCA) soạn ra một định nghĩa. Định nghĩa này vừa vững chắc về măt kỹ thuật nhưng cũng rất linh động, xem xét đến xuất xứ, vi khí hậu, bảo tồn, chế biến và quá trình pha cà phê. Tóm lại, định nghĩa này mô tả những phẩm chất thuyết phục được người tiêu dùng vui vẻ trả thêm tiền cho cà phê chất lượng cao.

Thành quả mang lại cũng đáng giá. Người tiêu dùng tăng chi tiêu cho cà phê trên đầu người thêm 30% trong 10 năm qua, đưa doanh thu cà phê toàn cầu lên 300 tỷ USD. Tại Mỹ, hiện cà phê đặc sản chiếm khoảng 60% thị phần thị trường cà phê, tăng từ 40% hồi năm 2010. Điều này nghĩ là trong hàng trăm triệu cốc cà phê tiêu dùng hàng ngày, 6/10 cốc là cà phê đặc sản. Theo SCA, “nhận thức người tiêu dùng rất quan trọng: sau tất cả, nỗ lực đạt được và bảo đảm chất lượng sẽ là vô nghĩa nếu khách hàng không nhận thức được vấn đề”.

Cơ hội tương tự đang chờ đợi chè đặc sản. Bước đầu tiên là định nghĩa điều gì đặc biệt tạo nên chè đặc sản.

Chất lượng thúc đẩy tiêu dùng

Hàng năm kể từ năm 1950, National Coffee Association (NCA) khảo sát một mẫu đại diện cho người lớn tại Mỹ: Họ đã uống gì vào ngày hôm trước. Các câu trả lời của họ, được thu thập trong nhiều thập kỷ, tiết lộ sự thăng giáng của các loại đồ uống đặc sản – đặc biệt là cà phê.

Nhìn vào số lượng cửa hàng và quán cà phê đặc sản, đáng ngạc nhiên khi khảo sát trên cho thấy tiêu dùng cà phê tại Mỹ thực chất đã giảm tới một nửa trong 70 năm qua. Tiêu dùng cà phê tại Mỹ đạt mức cao kỷ lục 46,4 gallons/người, tức 2 cốc mỗi ngày trong cả năm vào năm 1946. Người Mỹ uống khoảng 10 gallons soda/năm vào cùng thời điểm. Lượng tiêu thụ soda đạt đỉnh ở mức hơn 52 gallons/người vào năm 1998, trong khi tiêu dùng cà phê giảm xuống mức thấp kỷ lục 20 gallons/người vào năm 1995. Soda cũng giảm mạnh tiêu thụ trong cùng giai đoạn nhưng vẫn là đồ uống được tiêu dùng nhiều nhất tại hộ gia đình Mỹ, sau nước lọc.

Tuy nhiên, tiêu dùng cà phê bắt đầu tăng trở lại nhưng chỉ đến gần đây, nhu cầu cà phê mới bị chi phối bởi sự ưa chuộng đối với những cách pha ngon lành hơn. Người tiêu dùng phân biệt được giữa hương vị cà phê đặc sản và cà phê hàng hóa giá rẻ, đồng thời sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng.

Andrea Illy, chủ tịch của illycafé tại Ý, nhấn mạnh rằng chi tiêu cà phê trên đầu người đang tăng lên cùng với tốc độ tiêu dùng. “Điều này nghĩa là chất lượng đang chi phối tiêu dùng, không phải giá. Đây là thông điệp rất, rất quan trọng đối với cộng đồng cà phê bởi nó thể hiện chúng ta có một chiến lược bền vững”, ông Illy phát biểu. “Chất lượng càng tốt, cà phê càng bền vững, triển vọng ngành cà phê càng tích cực khi ngày càng nhiều đi theo hướng này”.

Cuộc tranh luận về điều gì kiến tạo nên một loại cà phê đặc sản trong cộng đồng chuyên gia ngành cà phê vẫn tiếp diễn nhưng công chúng có câu trả lời của họ. Cà phê đặc sản ngon hơn và có giá cả phải chăng. Cà phê hàng hóa bán buôn với giá 1,25 USD/pound và giá bán lẻ dưới 2 USD/cốc. Cà phê loại đặc sản được đấu giá ở mức 600 – 800 USD/pound trong mùa hè năm 2018 tại Costa Rica và Panama, nhưng ngay cả cà phê loại hàng đầu bán lẻ với giá dưới 15 USD/cốc. Trong khi rượu vang với mức độ khan hiếm tương đương bán với giá hàng ngàn USD mỗi ly.

Vậy chè đặc sản được nghĩa theo cách nào – bằng thứ không phải là nó: “Chè đặc sản là loại chè không rẻ”. Nhưng không giống như cà phê, chè không dễ để người tiêu dùng phân biệt được. TẠi Mỹ, người tiêu dùng có thể uống một tách cà phê chất lượng cách quãng vài khối nhà, và có thể thưởng thức một tách cà phê hảo hạng tại các nhà bán lẻ cà phê đặc sản (chuỗi và cửa hàng độc lập) chỉ trong phạm vi vài km.

Ngược lại, những thành phố mà người uống chè dễ dàng có được một tách chè đặc sản rất ít và cho tới nay chỉ có San Francisco, Calif., Portland, Ore., Austin, Tex., Minneapolis, Minn., Seattle, Wash., Denver, Colo., Chicago, Ill., và New York City có thể xuất hiện trong tâm trí khách hàng.

Vậy điều gì đặc biệt tạo nên chè đặc sản? World Tea News đã đặt câu hỏi này cho một số chuyên gia và câu trả lời của họ như sau:

“Đó là vấn đề phức tạp”, Mike Spillane, một thương nhân sinh trưởng trong gia đình giao thương chè qua nhiều thế hệ, nhận định. Spillane là chủ tịch của The G.S. Haly Co. tại Redwood City, Calif. “Ba vấn đề để chi phối  câu hỏi này, bao gồm: sự chấp nhận hào hứng của công chúng trươcs bất cứ thứ gì được quảng cáo là đặc biệt, sự độc đáo hoặc chất lượng (thường không phổ biến) và tác động của marketing lên giới trẻ thất thường”.

Nỗ lực đưa ra định nghĩa chung là một nỗ lực đáng giá. Năm 1999, chỉ 9% người lớn tại Mỹ cho biết đã uống cà phê đặc sản vào ngày trước đó. Năm 2018, số người phản hồi đã uống cà phê đặc sản lên tới hơn một nửa (59%) vào ngày trước đó.

Khảo sát tương tự vào tháng 1/2018 cho hấy khoảng một nửa người lớn Mỹ (48%) đã uống chè vào ngày trước đó. Các nhà khảo sát không hỏi đó là loại chè gì, cao cấp, đặc sản hay thông thường, nhưng có thể phần lớn là chè đóng chai lạnh và chè túi lọc. Định nghĩa điều đặc biệt gì tạo nên chè đặc sản sẽ thúc đẩy tiêu dùng phân khúc chè tốt nhất mà ngành này có thể tạo ra.