Rwanda là nước mới nhất gia nhập nhóm nước xây dựng thương hiệu chè quốc gia, với hoạt động quảng bá về nguồn chè đặc biệt hiếm có.

Tháng 11/2017, các nhà chức trách cho biết thương hiệu Rwanda Tea “sẽ trao quyền và truyền cảm hứng cho các tác nhân trong chuỗi giá trị chè để bảo tồn và tiếp thêm giá trị” cho di sản tự nhiên quốc gia này. Bộ trưởng Nông nghiệp Rwanda Geraldine Mukeshimana cho biết các nhà chức trách nước này đang hợp tác để thúc đẩy thương hiệu chè, “đảm bảo chè Rwanda sẽ tiếp tục được tìm kiếm, tin cậy và là sản phẩm chất lượng cao, dựa trên nền tảng các tiêu chuẩn chính sách và quy định tích cực; qua đó, đạt được những kết quả tốt nhất cho ngành chè Rwanda”.

Tương lai tăng trưởng của chè đặc sản tại Kenya, Nepal, Ấn Độ và Sri Lanka cùng với hàng triệu nông dân sản xuất nhỏ, không có năng lực tiếp cận các nguồn lực tài chính hoặc chuyên môn để thiết lập thương hiệu trên thị trường toàn cầu rất cạnh tranh và bị thống trị bởi các công ty đa quốc gia. Unilever, Nestlé, Tata Global Beverages (Tetley), Starbucks, và  Twinings (Associated British Foods) hàng năm giao dịch hàng tỷ USD các mặt hàng chè.

Tại Rwanda, 42.840 nông dân trồng chè trên diện tích 26.304ha. Việc xây dựng một thương hiệu quốc gia rất có ý nghĩa bởi không một nhà máy đơn lẻ nào có đủ nguồn lực tài chính để xúc tiến sản phẩm chè của mình trên phạm vi toàn cầu. Rwanda cho biết các sản phẩm chè chất lượng cao xuất khẩu, bao gồm chè từ Sorwathe Tea Factory nổi tiếng, vẫn chưa có logo Rwanda Tea trên bao bì, nhưng sẽ có trong tương lai.

Ông Mukeshimana không tiết lộ ngân sách xúc tiến thương mại chè Rwanda. Nông dân trồng chè nội địa thận trọng cho rằng sẽ cần thời gian để thông tin đến người tiêu dùng. Trong năm tài khóa kéo dài từ tháng 7/2016 – 6/2017, Rwanda đã xuất khẩu 25.100 tấn chè, thu về 74,5 triệu USD.

Hội đồng Xuất khẩu Nông sản Quốc gia (NAEB) đặt mục tiêu giá trị xuất khẩu chè đạt 94,9 triệu USD trong năm 2018, tăng từ mức 65,7 triệu USD trong năm 2013. Năm 2017 nhà đầu tư Scotland Sir Ian Wood đã đầu tư vào các nhà máy chè Mulindi và Shagasha, đặt mục tiêu tăng gấp đôi sản xuất chè của Rwanda trong 2 năm tới. “Cần phải bảo vệ uy tín chè Rwanda bằng cách đặt chè Rwanda tách biệt khỏi các loại chè khác trên thế giới, theo đó khuyến nghị nên xuất khẩu các sản phẩm chè 100% nguồn gốc Rwanda. Phần lớn chè từ Rwanda được phối trộn với chè từ các xuất xứ khác để đóng gói tiêu thụ tại các cửa hàng bán lẻ. Hiện Rwanda xuất khẩu chè sang 48 quốc gia.

Những nỗ lực tốn kém

4 năm trước, trong chiến dịch toàn cầu đầu tiên nhân danh thương hiệu Lipton của công ty, Unilever đã cấp phép cho Kermit the Frog, Ms. Piggy, và the Muppets, sản xuất các quảng cáo trên truyền hình để hỗ trợ cho chiến dịch “Be More Tea”. Các chương trình truyền hình này thậm chí được chèn vào các chương trình có lượng người xem cao và giá cho đoạn quảng cáo 30 giây lên tới mức cao kỷ lục, trung bình 61.000 USD/giây. Thông điệp của Lipton đã tiếp cận được 43 triệu người xem tối hôm đó và thu hút 21 triệu lượt khách trực tuyến.

Lipton là thương hiệu chè bán chạy nhất thế giới, với sự hiện diện tại hơn 110 thị trường, doanh thu đạt 3,5 tỷ USD. Các thương hiệu chè khác của Unilever bao gồm PG Tips và Brooke Bond tại Anh, Red Label tại Ấn Độ và Bushells tại Úc. Công ty cũng sản xuất sản phẩm chè uống liền Lipton Iced Tea.

Để thu hút sự chú ý, Unilever đã chi 40 triệu USD trên các phương tiện thông tin truyền thống và xã hội. Các thương hiệu chè nóng và đá Lipton được xúc tiến thị trường thông qua hàng loạt các sự kiện đại chúng, các biển quảng cáo cỡ lớn và các quảng cáo tại nhiều quốc gia. Những đại diện phát ngôn như Hugh Jackman tại Úc và các thành viên của Cirque du Soleil của Canada đã hợp tác với Lipton để tăng doanh thu nhưng Unilever thậm chí còn chi nhiều tiền hơn để thâu tóm và mở rộng T2 (một chuỗi cửa hàng bán lẻ chè tại Úc); Pukka Herbs, một thương hiệu chè của Anh trị giá 30 triệu USD; và Tazo, một thương hiệu cửa hàng tiện lợi từ Starbucks với giá 384 triệu USD.

Sri Lanka

Thương hiệu Ceylon của Sri Lanka là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Tồn tại từ thời thuộc địa, thương hiệu chè này đã duy trì được sự trường tồn của mình. Lipton bắt đầu hiện diện tại Ceylon 150 năm trước và chè trồng tại Sri Lanka vẫn là một nguyên liệu thiết yếu trong những công thức phối trộn chè được ưa chuộng nhất thế giới. Không giống như những người trồng chè tại Darjeeling, Ấn Độ, những người trồng chè Sri Lanka luôn chống lại những lợi ích trước mắt của việc phối trộn chè Sri Lanka với các loại chè khác và bảo vệ loại chè nguyên chất của mình với bằng loại dấu niêm phong nổi tiếng. Chỉ 100% chè Sri Lanka với được sử dụng dấu niêm phong này.

Nhưng có một thương hiệu quốc gia mạnh là không đủ để duy trì thị phần. Lưu ý đến tình trạng suy giảm thị phần xuất khẩu chè toàn cầu, năm 2010, Sri Lanka bắt đầu thu những người trồng chè 2 cents/kg để tạo ra một quỹ marketing đủ mạnh để tăng nhận thức thương hiệu trên thị trường quốc tế. Quỹ này đã thu được 45,36 triệu USD, trong đó đã chi ra 12,96 triêu USD cho các quán cà phê, các trận đấu cricket, và các sự kiện để thúc đẩy kinh doanh toàn cầu. Tháng 1/2017, chính phủ Sri Lanka đã cố gắng thu 45 triệu USD trong một nỗ lực của Ủy ban Xúc tiến và Marketing của Hội đồng Chè Sri Lanka để duy trì giá trị thương hiệu.

Quyết định chính xác cách chi tiêu quỹ này là một thách thức lớn. 45 triệu USD là một số tiền lớn, như Lipton đã từng làm, chi phí marketing trên thị trường là rất lớn và phải được sử dụng hiệu quả. Sri Lanka đã phỏng vấn một số hãng dịch vụ để thầu quản lý một chiến lược quảng cáo toàn cầu nhưng vẫn chưa đạt được thỏa thuận cuối cùng. Các thành viên của Hiệp hội Xuất khẩu Chè (TEA) hiện đang muốn tự tổ chức một chiến lược toàn cầu của riêng mình.

Nepal

Đất nước nhỏ bé Nepal chỉ xuất khẩu 13.000 tấn chè. Phần lớn trong lượng chè xuất khẩu này là CTC, nhưng trong năm 2017, xuất khẩu chè của Nepal đã tăng vọt 19% và giá chạm mốc 100 USD/kg khi sản xuất chè Orthodox tăng lên mức 5.000 tấn. Trong nhiều thập kỷ, hầu như toàn bộ chè Nepal được xuất khẩu sang Ấn Độ, nơi có mối quan hệ kinh doanh lâu đời với các nhà nhập khẩu châu Âu, đặc biệt là tại Anh và Đức, cùng một số khách hàng tại Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Trước đây, chè Nepal được phối trộn và gắn mác hợp pháp Darjeeling, một trong những thương hiệu chè nổi tiếng nhất thế giới. Điều này cho phép các nhà bán lẻ có thể bán tới 40 tấn chè Darjeeling hàng năm trong khi sản lượng hàng năm của vùng này chỉ đạt 9 tấn. 5 năm trước, tình hình đã thay đổi khi EU chính thức thừa nhận Darjeeling là một chỉ dẫn địa lý được bảo vệ (GPI). Chè trồng ngoài vùng được chỉ định không thể được phối trộn và gán mác Darjeeling.

Hiệp hôi chè Darjeeling (DTA) đã tìm cách bảo vệ tài sản trí tuệ của chè tại khu vực này từ năm 1983, theo đuổi một vị thế mới trên thị trường. Trong khi đó, Nepal nhận ra giá chè CTC giảm; trong khi loại chè orthodox chế biến thủ công, hữu cơ trên vùng núi cao lại có giá tăng vọt.

Giá trị xuất khẩu chè Nepal tăng từ 19,4 triệu USD trong năm tài khóa 2014-15 lên 23 triệu USD trong năm 2015016 và đang tăng ổn định, dẫn đến mối quan tâm ngày càng lớn tới xúc tiến xuất khẩu và đầu tư vào một thương hiệu quốc gia.

“Nhu cầu đối với chè Nepal tại Trung Quốc tăng vọt nhưng chúng tôi không thể sản xuất đủ để đáp ứng nhu cầu”, theo Sheshkanta Gautam, giám đốc điều hành của Hội đồng Phát triển Chè và Cà phê Quốc gia (NTCDB). Ông cho biết trong năm 2017 sản lượng chè của Nepal đạt 24.263 tấn, tăng 4,65% so với năm 2016. Diện tích trồng chè tăng từ 26.165ha lên 27.688ha trong cùng kỳ so sánh.

Năm 2014, chính phủ Nepal đã quyết định tạo ra một thương hiệu chè cao cấp với khẩu hiệu: Nepal Tea “Quality from the Himalayas” và nhấn mạnh việc bảo vệ thương hiệu tại các thị trường xuất khẩu như Bắc Mỹ và châu Âu.

Ông Gautam cho biết Hội đồng đang có kế hoạch buộc phải sử dụng nhãn hiệu Nepal Tea, một nhãn hiệu chung cho chè orthodox (phần lớn được chế biến thủ công) tại nước này. “Chúng tôi không thể buộc các nhà sản xuất sử dụng nhãn hiệu này mà không đề ra tiêu chuẩn thông qua một quy trình chứng nhận”.

Thời điểm này là thời điểm vang cho ngành chè Nepal. Những người trồng chè đang ủng hộ một hợp tác xã marketing có tên gọi HIMCOOP nhằm thúc đẩy sự công nhận trên thị trường toàn cầu và một diễn biến bất ngờ diễn ra trong năm 2017: khi vào tháng 6/2017, chính quyền bang West Bengal quyết định buộc trẻ em thuộc nhóm dân tộc thiểu số Gorkha nói tiếng Nepal phải học tiếng Hindu ở trường học, gây sự phẫn nộ và hơn 200.000 người Gorkha đã bỏ việc tại các khu vực thu hoạch và chế biến chè, khiến những nhà sản xuất chè Darjeeling thiệt hại hàng triệu USD và làm giảm mạnh sản lượng chè thu hoạch vụ xuân, vốn là vụ sản xuất chè mang lại giá bán cao nhất.

Từ năm 2010, chính phủ Nepal đã xúc tiến thị trường thành công cho một số sản phẩm khi đưa các sản phẩm này vào danh sách hàng hóa có tiềm năng xuất khẩu cao theo Nepal Trade Integrated Strategy. Chè orthodox của Nepal là sản phẩm nội địa thứ 4 được đóng dấu nhãn hiệu chung. NTCDB và Hiệp hội những người sản xuất chè orthodox Himalây (HOTPA) sẽ chịu trách nhiệm giám sát và xúc tiến nhãn hiệu này trên thị trường quốc tế. Đăng ký nhãn hiệu này tại các nước nhập khẩu lớn, thương mất vài năm, cũng sẽ sớm được tiến hành.