Thương hiệu gia vị và hương liệu Mr.Cook chính thức đặt chân vào thị trường miền Bắc và nền tảng công nghệ sáng tạo đang giúp định hình cơ sở vững chắc để thương hiệu nội địa này thách thức các thương hiệu nước ngoài như Knorr, Maggi, và Ajinomoto.

Lễ ra mắt thương hiệu gia vị Mr.Cook (Ông Bếp) tại Hà Nội thu hút sự chú ý của hơn 300 người tham gia, phần lớn là những bà nội trợ đang tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng “Made in Vietnam” – vốn đã thâu tóm thị phần lớn tại các tỉnh miền Nam và đang tiến những bước dài tới các thị trường nước ngoài như Nhật Bản và châu Âu.

Để bắt đầu càn quét thị trường các tỉnh miền Bắc, mỗi người tham gia được nhận 1 túi quà gồm 10 sản phẩm gia vị và hương liệu từ chính tay ông Nguyễn Huỳnh Đạt. Là một nhà sáng chế của hàng loạt các công ty gia vị đa quốc gia hàng đầu thế giới như Knorr (Unilever) và Maggi (Nestlé) cho thị trường Việt Nam trong hơn 20 năm, ông Nguyễn Huỳnh Đạt, CEO CTCP các ngành thực phẩm Việt Nam – Nhật Bản – chủ sở hữu thương hiệu Mr.Cook, tự tin rằng khách hàng sẽ ngay lập tức nhận ra sự khác biệt giữa xì dầu và các sản phẩm gia vị lên men tự nhiên của Mr.Cook với các loại gia vị đang phổ biến hiện nay, đặc biệt là bởi các sản phẩm này được sản xuất đặc biệt dành cho ẩm thực và các món ăn địa phương Việt Nam, từ các nguyên liệu thô sạch, đáp ứng các tiêu chuẩn VietGAP và hữu cơ của Việt Nam.

“Có hai cách để sản xuất thực phẩm, gia vị và hương liệu: công nghệ khoa học thực phẩm và dinh dưỡng – và Mr.Cook là thương hiệu duy nhất thực sự lựa chọn cách thứ nhất”, ông Đạt cho hay và bày tỏ mong muốn phát triển một thương hiệu gia vị và hương liệu nội địa cho gần 97 triệu dân Việt Nam – hiện đang sử dụng các loại gia vị từ công ty trong nước dẫn đầu thị trường Masan Consumer hoặc các nhà sản xuất nước ngoài như Unilever của Hàn Lan, Nestlé của Thụy Sĩ hay Ajinomoto của Nhật Bản.

Cạnh tranh khốc liệt

Thị trường gia vị và hương liệu tại Việt Nam thực chất thống trị bởi những công ty nước ngoài. Theo Kantar Worldpanel, một công ty tư vấn, dữ liệu và nghiên cứu chuyên sâu toàn cầu đã khảo sát tại 4 thành phố, bao gồm thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy Masan Consumer hiện chiếm thị phần lớn nhất. Đứng sát sau là Ajinomoto với nhiều sản phẩm từ đậu nành và nước mắm, cũng như sốt cà chua và sốt tương ớt. Ngoài ra, Unilever và Nestlé cũng được ưa chuộng tại nhiều khu vực, mặc dù có thị phần nhỏ hơn nhiều.

Bên cạnh đó, Nielsen – một nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu tiêu dùng khác, dự báo thị trường gia vị Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng trung bình hàng năm 25 – 32% trong giai đoạn 2016 – 2022. Các gia đình Việt Nam có nhu cầu cao đối với gia vị trong các bữa ăn và tiêu dùng lượng gia vị lớn để nấu khoảng 30 triệu lít canh hàng ngày trên cả nước, cùng với lượng món chiên xào tăng lần lượt 18 triệu và 14 triệu suất vào các dịp cuối tuần.

Tiềm năng thị trường rất rõ ràng, nhưng thị trường cũng đang cạnh tranh quyết liệt, buộc các công ty phải nỗ lực và giống như nhiều phân khúc khác, năng lực tài chính là yếu tố chính, quyết đinh người thắng cuộc.

Một ví dụ điển hình là mì chính (MSG), chiếm 30% lượng nguyên liệu thô sử dụng để sản xuất gia vị tổng hợp. Ajinomoto – nhà sản xuất mì chính dẫn đầu thị trường – có lợi thế tuyệt đối trong ngành sản xuất này, cho phép công ty cung cấp cho thị trường các sản phẩm Aji-ngon ở mức giá thấp hơn nhiều so với Knorr của Unilever. Bên cạnh đó, Ajinomoto cũng sở hữu công nghệ chiết xuất nước dùng từ thịt và xương, không sử dụng các bột gà chế biến như Knorr, giúp chi phí nguyên liệu nhìn chung thấp hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo nguyên liệu có chất lượng cao hơn.

Knorr sử dụng năng lực tài chính để bù đắp bất lợi này. Đáng chú ý, khi Aji-ngon triển khai chương trình khuyến mại tặng thìa inox đi kèm với mỗi gói gia vị cỡ tổng hợp cỡ 200gr giá 4.000 đồng, Knorr lập tức triển khai chương trình khuyến mại còn hấp dẫn hơn, tặng hộp nhựa đựng thực phẩm gắn với 2 túi gia vị tổng hợp trọng lượng 900gr trị giá 15.000 đồng. Các chiến dịch marketing đầy cạnh tranh này trở nên thường xuyên trên thị trường, với các kệ siêu thị thường xuyên thu hút với hàng loạt lựa chọn gia vị kèm theo các phần quà tặng kèm. Để tinh giản chi phí sản xuất, các nhà sản xuất đang thay đổi nguyên liệu đóng gói, tiết kiệm chi phí dành cho các chiến dịch khuyến mại và marketing.

Bà Vũ Thị Thu Dung, giám đốc cấp cao của Kantar Worlpanel, cho rằng: “Các lợi thế của các công ty nước ngoài là họ đã tiến hành các nghiên cứu toàn diện, thu thập những thông tin chuyên sâu về nhu cầu, thói quen và khẩu vị của người Việt Nam. Ngoài ra, họ có các phương pháp thử và kiểm tra để tiếm cận nhóm khách hàng mục tiêu, thuyết phục họ mua. Một lợi thế khác là tài chính, giúp họ triển khai các chương trình quảng cáo và khuyến mại trên diện rộng”.

Thị trường ngách cho các thương hiệu nhỏ hơn

Nhận thấy tiềm năng của thị trường nội địa, ông Đạt quyết định tạo ra các dây chuyền sản xuất và một nhà máy mà ông có thể xây dựng dựa trên hàng thập kỷ kinh nghiệm tại các thương hiệu lớn để tạo ra các loại gia vị hỗn hợp cho người Việt Nam. Hiện 90% các sản phẩm của Mr.Cook dành cho xuất khẩu, chỉ 10% có thể tìm thấy trên thị trường nội địa thông qua kênh muahangviet.vn, phục vụ hàng triệu người lao động ở các khu, cụm công nghiệp trên toàn miền Nam. Khoảng 500.000 combo 10 sản phẩm được bán ra hàng tháng.

Các sản phẩm của Mr.Cook duy trì các hương vị truyền thống Việt Nam. Ví dụ, nước mắm cá cơm Phú Quốc được làm từ cá cơm sử dụng phương pháp ủ tự nhiên, truyền thống; còn nước tương được làm từ đậu tương lên men tự nhiên, mang đến hương vị nguyên bản hơn, đồng thời là những lợi ích sức khỏe của các sản phẩm hữu cơ và ẩm thực truyền thống. Tuy nhiên, các phương pháp này kém hiệu quả hơn về chi phí và mang lại sản lượng thấp hơn, nghĩa là Mr.Cook không thể cạnh tranh trực tiếp với các công ty lớn. “Mức chiết khấu khi bán tại các siêu thị lên tới khoảng 25% trong khi chúng tôi chỉ đang hoạt động với mức biên lợi nhuận 40%, chỉ bằng một nửa so với biên lợi nhuận của các công ty nước ngoài. Nếu chúng tôi tiến vào các kênh bán lẻ này thì sẽ không còn lại lợi nhuận để cho các kế hoạch phát triển dài hạn”, ông Đạt cho hay.

Tuy nhiên, thương hiệu Việt Nam này có một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng. Họ có kế hoạch tham gia hợp tác với các nhà đầu tư cá nhân để thành lập các nhà hàng, cửa hàng quy mô nhỏ bằng cách chi trả 90% chi phí đầu tư, bao gồm chi phí xây dựng, vận hành vàdđào tạo, với chi phí khoảng 100 – 200 triệu đồng, cùng với wifi miễn phí và phần mềm quản lý.

Để tăng cường phân phối, Mr.Cook cũng tham gia hợp tác với Intelligent Investment and Management Co., Ltd. (IIM), để tiếp cận khách hàng mà không cần chi tiêu quá nhiều vào khuyến mại và quảng cáo. Hơn nữa, IIM và Mr.Cook sẽ tận dụng lợi thế của nhau để phân phối sản phẩm. Đáng chú ý, mặc dù Mr.Cook có sản phẩm chất lượng tốt nhưng thiếu năng lực tài chính để trưng bày các sản phẩm tại các siêu thị lớn hoặc triển khai các chiến dịch marketing để cạnh tranh với các sản phẩm của thương hiệu nước ngoài. Một kênh bán lẻ thú vị khác là những cửa hàng kinh doanh gia đình, có thể mở chỉ với khoản vốn vỏn vẹn 5 triệu đồng.

Tuy nhiên, IIM sở hữu cơ sở công nghệ cần thiết, nguồn nhân lực chuyên nghiệp và mạng lưới nhà đầu tư tiềm năng để giúp Mr.Cook thỏa thuận với các nhà phân phối. Hai bên đã nỗ lực phân phối sản phẩm có chất lượng tốt, thay vì nỗ lực thu hút khách hàng bằng những lợi hứa suông. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất là tâm lý ưa chuộng của khách hàng nội địa với các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng, vốn càng mạnh lên nhờ các chiến dịch marketing rầm rộ để ngăn cản các thương hiệu nhỏ gia nhập thị trường. Do đó, một thị trường ngách là lựa chọn phù hợp cho Mr.Cook để thương hiệu này có thể phân phối trực tiếp cho các nhà hàng, khách sạn, và khu vực nông thôn.

Các thương hiệu nổi tiếng thường bỏ qua khu vực nông thôn với người tiêu dùng thu nhập thấp và Mr.Cook sẽ chiếm lĩnh khoảng trống này, nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của người tiêu dùng đối với các sản phẩm giá cả hợp lý, thiết kế bắt mắt và hương vị nguyên bản. Bên cạnh đó, mỗi sản phẩm của Mr.Cook đều áp dụng công nghệ blockchain CSE3.0 để giúp người tiêu dùng truy xuất nguồn gốc sản phẩm. Tiết lộ chiến lược marketing của Mr.Cook, ông Lê Văn Thu, CEO của IIM, cho biết: “Mang tặng các sản phẩm tới khách hàng là một trong những chiến lược chúng tôi nghĩ đến. Hoạt động này giúp khách hàng có trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và nhận ra những giá trị nguyên bản và những lợi ích sức khỏe cho chính họ và gia đình họ. Họ sẽ quay trở lại với chúng tôi để mua thêm sản phẩm”.