Bất cứ khi nào điệp khúc “ngầu hơn hút cần” rất nổi tiếng gần đây trên các memes mạng Trung Quốc, là một vấn đề liên quan đến khẩu vị cá nhân và có thể là gây ra những cuộc khẩu chiến. Nhưng một thứ vượt lên các cuộc tranh cãi là Vitasoy, một thương hiệu 78 năm tuổi tai Hong Kong, khi thương hiệu này bỗng nhận ra mình đang là một trong những thương hiệu được săn đón nhất trong cộng đồng giới trẻ đại lục. Trà chanh của hãng này rất được ưa chuộng tại thị trường đồ uống lớn nhất thế giới này, khi những người dùng internet đùa cợt so sánh trải nghiệm uống thứ đồ chua chua ngọt ngọt này với hút cần.

Tại Hong Kong, thị phần của Vitasoy tăng vọt gần 50% chỉ trong năm 2018, một mức tăng ấn tượng trong bối cảnh suy giảm 14% của thị trường chung. Công ty này đã có một hành trình phi thường: thành lập trong thời gian chiến tranh ở Hong Kong như một cách để chống lại tình trạng suy dinh dưỡng sau khi người sáng lập công ty trải qua cảnh ngộ của những người tị nạn. “Hàng thập kỷ lao động, nghiên cứu và phát triển, có các hoạt động bên ngoài Hong Kong đã mang lại trái ngọt”, theo Roberto Guidetti, giám đốc điều hành của Vitasoy phát biểu phỏng vấn.

Vitasoy là một trong rất ít thương hiệu Hong Kong thành công trong giành thị phần lớn trên thị trường bán lẻ đại lục và có nhiều tiềm năng để trở thành một thương hiệu quốc tế. Nhờ thu nhập hộ gia đình tại Trung Quốc đang tăng và sự chuyển dịch sang các loại đồ uống có lợi hơn cho sức khỏe, Vitasoy đã mở rộng từ Hong Kong và tỉnh Quảng Đông sang các khu vực trung và đông Trung Quốc trong vài năm qua. Vitasoy hiện dẫn đầu thị trường sữa đậu nành của Trung Quốc, có giá trị thị trường ước tính 9 tỷ NDT (1,3 tỷ USD) trong năm 2018, theo Euromonitor International. Nguyên nhân cốt lõi làm nên thành công của thương hiệu này nằm ở tốc độ mở rộng tốt tại đại lục và việc tập trung không ngừng nghỉ vào cải thiện các loại đồ uống từ thực vật.

Nhưng các nhà phân tích cảnh báo các thách thức và cạnh tranh trong tương lai đối với công ty nếu muốn duy trì mức tăng trưởng ấn tượng trong thời gian qua. Vitasoy thành lập năm 1940 bởi Lo Kwee-seong, một doanh nhân sinh trưởng tại British Malaya. Lo có động lực sản xuất các loại thực phẩm giàu dinh dưỡng, giá rẻ cho thị trường đại chúng sau khi đến Hong Kong năm 20 tuổi và làm tình nguyện ở một trại tị nạn. Nhà sản xuất sữa đậu nành này sống sót qua thời gian Nhật Bản xâm chiếm Hong Kong và mở rộng sản xuất từ một nhà máy tại Causeway Bay sang các thị trường nước ngoài ở Úc, Singapore và Mỹ trong những thập kỷ sau đó. Nhưng công ty này mới chỉ khai phá thị trường đại lục rộng lớn vào 6 năm trước – một cú hích mạnh cho tăng trưởng của công ty. “Khi chúng tôi nói về mở rộng quy mô, Trung Quốc đại lục là nơi có tác động mạnh nhất”, theo giám đốc điều hành Vitasoy Roberto Guidetti, “Sự quan tâm tới các sản phẩm giàu dinh dưỡng, lành mạnh, chất lượng cao, chức năng, cao cấp và sức mua của người tiêu dùng đai lục đang tăng”.

Công ty quyết định 2 sản phẩm chính là sữa đậu nành và trà xanh, có vị thế tốt trong xu hướng trên. Cả hai đều là các đồ uống từ cây cỏ, với các nguyên liệu thô tự nhiên như đậu tương và lá chè, thay vì các nguyên liệu hóa học hoặc các loại bột hóa học. Vitasoy bắt đầu khám phá các cơ hội kinh doanh từ năm 2012, khi thâm nhập vào các thị trường ngoài Quảng Đông, bao gồm tỉnh Hồ Bắc ở miền trung và tỉnh Phúc Kiến, Quảng Tây ở miền nam.

Sự bùng nổ của thương mại điện tử trong vài năm qua tác động rất tích cực tới tăng trưởng của công ty. Hiện thị trường Trung Quốc chiếm 69% lợi nhuận của công ty, tăng từ mức chưa tới 20% chỉ 1 thập kỷ trước. Doanh thu từ Trung Quốc đại lục tăng gấp 6 lần lên 3,7 tỷ đôla HK (473 triệu USD) trong năm 2017 so với năm 2009.

Vitasoy có thị phần hơn 40% trên thị trường sữa đậu nành Trung Quốc, hiện dẫn đầu thị trường, theo Euromonitor International. “Điều tốt nhất Vitasoy từng làm là thâm nhập thị trường đại lục từ miền nam, giúp giảm chi phí. Sau đó, công ty chỉ mở rộng sang miền trung và đông Trung Quốc khi sản phẩm chứng minh được sự thành công”, theo Cyrus Tai, một nhà phân tích chứng khoán tại Orient Securities (Hong Kong).

Nhu cầu quá mạnh nên Vitasoy quyết định đầu tư 1 tỷ NDT (145 triệu USD) để xây một nhà máy hoàn toàn mới tại Đông Hoản, tỉnh Quảng Đông để đáp ứng các đơn hàng. Nhà máy Đông Hoản dự kiến đi vào hoạt động từ năm 2021, sẽ có diện tích 100.000m2 và là nhà máy lớn nhất của Vitasoy. Sự phát triển nhanh chóng của mạng di động là một cú hích cực lớn cho tăng trưởng của Vitasoy tại Trung Quốc. “Trước đây, gần như không thể nào để một công ty bắt đầu từ chỉ 1 tỉnh mà giành được nhận diện trên toàn quốc”, ông Guidetti, gia nhập Vitasoy từ năm 2013 cho biết, sau khi làm việc cho Coca Cola Trung Quốc 6 năm.

Đó là bởi vì chỉ có các thương hiệu lớn mới đủ nguồn tài chính để chạy quảng cáo trên các phương tiện như truyền hình nhà nước Trung Quốc để tăng nhận thức về thương hiệu. Nhưng sự nổi lên của truyền thông mạng xã hội, các sàn giao dịch thương mại điện tử và các trang phát trực tiếp trực tuyến video đã giúp các công ty địa phương nhỏ hơn giành được sự chú ý và ưa thích từ công chúng, ông Guidetti cho hay. Điều này đặc biệt đúng đối với Vitasoy – xu hướng các meme internet vui nhộn đang rất thịnh hành trên mạng về trà xanh của hãng từ năm ngoái, đã đưa thương hiệu này tới một thị trường rộng lớn hơn. Các memes thường sử dụng các nhân vật hoạt hình tóm lấy một hộp Vita Lemon Tea và cắm ống hút vào, kèm theo điệp khúc “Uống trà xanh Vita phê hơn hút cần” bằng tiếng Trung Quốc.

Guidetti cũng nhấn mạnh rằng công ty chưa từng bắt đầu hoặc tự động đẩy bất cứ memes nào. “Khi những memes này ra đời, một số đối tác của chúng tôi tại Trung Quốc thậm chí không chắc liệu đây có phải là một điều lành hay không. Đó là một trong những hoạt động trên mạng xã hội, mà mọi người thấy buồn cười hoặc liên quan, và mọi điều chỉ bắt đầu như vậy. Chúng tôi nhận thấy rất nhiều sáng tạo trong xây dựng các hình ảnh, các hiệu ứng động và tất cả các câu chuyện này, mọi thứ thật tuyệt vời”.

Công ty quan tâm hơn tới hình ảnh và tăng trưởng dài hạn hơn là chỉ “đang rất ngầu”, bất chấp những lợi ích của truyền thông mạng xã hội, ông Guidetti cho biết. Doanh số thông qua các trang thương mại điện tử, nền tảng cho phép Vitasoy tiếp cận các thị trường vẫn chưa có các đại diện bán hàng của hãng, hiện chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của công ty tại đại lục. Công ty đã bán 720.000 chai sữa đậu nành và trà xanh trong tháng đầu tiên triển khai bán hàng trên trang thương mại điện tử JD.com hồi đầu năm 2018, đưa công ty trở thành một trong những thương hiệu đồ uống được ưa chuộng nhất, theo báo cáo từ Trung tâm Thông tin Thương mại Quốc gia Trung Quốc.

Nhưng các đối thủ cạnh tranh mạnh đang nổi lên và các thách thức lớn hơn trong tương laic ho Vitasoy để duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng vừa qua. Các đại gia ngành thực phẩm tại Trung Quốc đại lục như Dali Foods Group và Mengniu Dairy đang liên doanh sản xuất sữa đậu nành và thâm nhập tại các thị trường ở miền bắc Trung Quốc, nơi Vitasoy vẫn chưa có sự hiện diện mạnh mẽ. Hơn nữa, thực tế là Vitasoy chỉ dựa vào 2 sản phẩm là một rủi ro lớn, theo ông Tai từ Orient Securities. “Nếu họ không đa dạng hóa sản phẩm, thị trường sẽ bão hòa sau khi công ty mở rộng tới các khu vực khác của Trung Quốc”.