Các ngành sữa động vật tại Mỹ và châu Âu đang nuối tiếc quá khứ độc tôn trước sự nổi lên của sữa nguồn gốc thực vật. Sữa yến mạch không chỉ là một hiện tượng Instagram nhất thời, mà đang trở thành ngôi sao tại các quán cà phê thời thường, được các barista ưa chuộng làm lựa chọn thay thế sữa bò nhờ đặc tính kích thích vị giác, hương vị và khả năng tạo bọt, tạo xoáy khi tạo hình latte art. Nhu cầu đối với các loại sữa thay thế sữa bò đã tăng mạnh trong 6 tháng qua, theo ông Robert Robinson, đồng sáng lập của Notes, chuỗi cà phê tại Luân Đôn – nơi sữa yến mạch trở thành loại sữa ưa chuộng của hàng này, vượt lên sữa đậu nành và sữa hạnh nhân. “Sữa yến mạch rất hợp với tính chua của espresso và khiến hương vị tổng thể trở nên ngon hơn rất nhiều”.

Thị trường sữa hạt đang bùng nổ do người tiêu dùng đang tìm cách loại bỏ sữa bò khỏi những tô hạt ngũ cốc và cốc cà phê cả họ, phần lớn vì lý do sức khỏe, phúc lợi động vật hoặc môi trường. Theo một khảo sát của Mintel, kết quả cho thấy một nửa số mẫu nghiên cứu tại Mỹ đã mua sữa không phải nguồn gốc động vật trong 3 tháng qua. Năm 2017, văn phòng thống kê quốc gia anh bổ sung sữa phi động vật là một nhóm phụ của các hàng hóa chính trong chỉ số giá tiêu dùng – một dấu hiệu chắc chắn cho thấy xu hướng này tiếp tục tồn tại vững chắc. Innova Market Insights dự báo thị trường sữa hạt toàn cầu sẽ vượt 16 tỷ USD trong năm 2018.

Do người tiêu dùng tách biệt lúa mỳ khỏi đậu nành, loại sữa hạt khởi đầu, đang đánh mất thị phần. Các thử nghiệm với các loại đỗ, các loại hạt óc chó và hạt lanh đều có những vấn đề. Sữa hạnh nhân, loại sữa được rất nhiều người Mỹ ưa chuộng, lại đang đối diện với những câu hỏi hóc búa liên quan đến môi trường: 1 hạt hạnh nhân cần tới 5l nước để hình thành.

Trong khi đó, vấn đề môi trường gây ra bởi sữa yến mạch tương đối nhỏ so với các loại hạt trên và các giá trị sức khỏe lại rất vững chắc. Bất chấp một xuất phát điểm thấp, doanh thu sữa yến mạch tăng trưởng 76% trong năm 2017, theo Nielsen, so với mức tăng trưởng 24% của sữa dừa – một sản phẩm mới trên thị trường, 14% của sữa hạnh nhân và 5% của sữa đậu nành. Nhà sản xuất sữa yến mạch hàng đầu của châu Âu Oatly đã sản xuất sữa yến mạch vài thập kỷ qua, mặc dù phần lớn chỉ dành cho những người phải tuân thủ các hạn chế về ăn uống. Sau khi đổi mới thương hiệu vài năm trước và quyết định mở rộng tới người tiêu dùng phổ thông thông qua các barista thay vì các nhà bán lẻ, “hòn tuyết đang bắt đầu lăn và vẫn chưa dừng lại”, theo Ishen Paran, người phát ngôn của Oatly. Nhu cầu của thị trường gây ra tình trạng cạn kiệt nguồn cung sữa yến mạch vào cuối năm 2017, đẩy giá sữa yến mạch trên Amazon tăng vọt do những bậc phụ huynh giàu có mạnh tay chi tiêu cho loại sữa này – một dấu hiệu chắc chắn về cơn sốt sữa yến mạch.

Ngành sữa bò chắc chắc cũng nghĩ như vậy và đang vận động hành lang để bảo vệ thị phần tại châu Âu, Mỹ và thúc đẩy các chiến dịch như #MilkTruth. Năm 2017, tòa án tối cao châu Âu đưa ra quyết định về việc cho phép và cấm sử dụng những từ như “sữa” và “bơ” dành cho các sản phẩm nguồn gốc thực vật, và buộc phải gọi chúng bằng tên “các loại đồ uống”. Các nhà sản xuất tại Mỹ cũng muốn có quy định tương tự. Tháng 7 vừa qua, Scott Gottlieb, lãnh đạo FDA của Mỹ cho biết cơ quan này sẽ làm rõ sản phẩm nào được phép bán trên thị trường gọi là sữa, tuyên bố rằng “hạnh nhân không phải là sữa, tôi cho là như vậy”. Không phải tất cả các doanh nghiệp sữa bò đều chống lại xu hướng này khi một số công ty đang giới thiệu ra thị trường các sản phẩm sữa không lactose hoặc các sản phẩm sữa không phải sữa bò. Xét cho cùng, chiều theo khách hàng vẫn thường là con đường tốt nhất để kiếm tiền.