Theo báo cáo xếp hạng của Kantar Asia Brand Footprint 2020 cho các thương hiệu F&B thống trị bảng xếp hạng top các thương hiệu dược lựa chọn nhiều nhất cho các nước: Trung Quốc, Indonesia, Hàn Quốc, Malaysia, Philippines, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. Theo báo cáo này, “các thương hiệu lớn vẫn đang thắng cuộc” trên khắp châu Á dựa trên tốc độ tăng trưởng và lựa chọn của người tiêu dùng, khi tất cả các thương hiệu lớn được người tiêu dùng lựa chọn đều có mức tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của phân khúc này.

Phần tính sâu hơn từ số liệu cho thấy các thương hiệu thực phẩm, đồ uống và sữa chiếm toàn bộ danh sách top 10 thương hiệu tại Malaysia và Hàn Quốc, 9 thương hiệu tại Đài Loan và Việt Nam, 8 thương hiệu tại Trung Quốc và Thái Lan, và 6 thương hiệu tại Indonesia và Philippines. Các bảng xếp hạng dựa trên Consumer Reach Points (CRPs), được tính toán dựa trên dân cư, mức độ thâm nhập (tỷ lệ hộ gia đình mua thương hiệu đó), và lựa chọn của người tiêu dùng (các tương tác với thương hiệu ở các phân khúc khác nhau). Kantar đã theo dõi hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ở 5 nhóm hàng hóa: Đồ uống, Thực phẩm, Sữa, Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân, và Chăm sóc tại nhà.

10/10 – Các thị trường nơi các thương hiệu F&B được lựa chọn nhiều nhất

Cả Malaysia và Hàn Quốc đều có top 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất hoàn toàn thuộc về các doanh nghiệp F&B – một điều thú vị là tại Hàn Quốc – nơi các thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc thân thể thường có vị trí rất mạnh.

Tại Malaysia, 3 trong top 10 thuộc về các thương hiệu của Nestlé: Maggi dẫn đầu với 44 triệu CRPs, Milo đứng thứ hai với 33 triệu và Nestlé thứ 8 với 15 triệu. Các vị trí khác trong top 10 bao gồm các tên tuổi F&B tiêu dùng gia đình: các thương hiệu sữa Marigold (thứ 2, 21 triệu CRPs) và Dutch Lady (thứ 4, 21 triệu), các thương hiệu sốt/gia vị Adabi (thứ 5, 20 triệu ) và Babas (thứ 7, 15 triệu), thương hiệu thực phẩm chế biến Ayam Brand (thứ 9, 15 triệu) và thương hiệu đồ uống F&N (thứ 10, 14 triệu). “Tại Malaysia, người tiêu dùng đã hạ mức mua xuống các lựa chọn rẻ hơn, đặc biệt là sữa, dẫn tới tác động tiêu cực lên chi tiêu người tiêu dùng chủ yếu đến từ COVID-19, tăng trưởng đối với ngành FMCG sẽ còn gập ghềnh hơn trong thời gian tới”, báo cáo nêu ra. “Khuyến nghị của chúng tôi là tập trung vào các kênh bán lẻ đúng đắn, củng cố định vị giá trị cốt lõi và các kênh truyền thông, tập trung đảm bảo việc người tiêu dùng mua đi mua lại, giữ chân khác hàng, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng suy yếu của chỉ số tâm lý người tiêu dùng sau cuộc bầu cử 2018”.

Tại Hàn Quốc, các thương hiệu sữa và ramen dẫn đầu với 3 thương hiệu: Seoul Milk ở số 2, Masinnen Milk ở số 4, và Will ở số 7, cùng với 2 thương hiệu ramen nổi tiếng là Ottogi ở số 9 và Jinramen ở số 10, đã chiếm tới một nửa vị trí trong top 10. Các tập đoàn đa ngành gốc gác thực phẩm cũng lọt vào top, như doanh nghiệp sản xuất thực phẩm Ottogi ở vị trí đầu tiên với 92,5 triệu CRPs, Dongwon ở vị trí thứ 3 với 71,9 triệu và CJ Cheiljedang với thương hiệu Beksul ở vị trí thứ 6 với 62,6 triệu và Bibigo ở vị trí thứ 8 với 54,6 triệu. Trên thị trường Hàn Quốc, thương mại điện tử và số hóa đang nổi lên trở thành ưu tiên hàng đầu, đặc biệt sau COVID-19. “Không giống những người lớn tuổi thế hệ trước, Hàn Quốc nay có rất nhiều “người già năng động”, những người không ngại đầu tư hoặc tiêu dùng, đặc biệt là trên thị trường trực tuyến”, báo cáo cho hay. “Ngay cả những người ở độ tuổi 60 và già hơn cũng sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến như Cougang và SSG qua điện thoại di động và các rào cản cho các hoạt động tiêu dùng số hóa đang nhanh chóng sụp đổ”.

Một nguyên nhân khiến các thương hiệu thực phẩm chiếm toàn bộ top 10 thay vì các thương hiệu mỹ phẩm chính là COVID-19 – mọi người cần ăn nhưng không nhất thiết phải trang điểm khi ở nhà. “Thị trường mỹ phẩm dự báo chậm lại trong năm 2020 do mọi người không ra ngoài nhiều để phòng ngừa COVID-19”, báo cáo cho biết. “Doanh số của các thương hiệu uy tín bị tác động mạnh nhất. Các thương hiệu này có tỷ lệ cao khách hàng mua trực tiếp tại cửa hàng so với các thương hiệu phổ thông khác va fnay họ bắt đầu chuyển dịch sang môi trường trực tuyến nên cạnh tranh sẽ tăng lên”.

Sữa ở vị trí hàng đầu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, top 10 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất phần lớn là các thương hiệu nội địa, với top 3 đều là các thương hiệu F&B – hãng sữa Vinamilk đứng đầu với 48 triệu CRPs, theo sau là công ty mì tôm Hảo Hảo với 18 triệu và nước mắm Nam Ngư với 13 triệu. Xu hướng lựa chọn các thương hiệu nội địa rõ rệt ở cả thành thị và nông thôn, với chỉ một số ít ngoại lệ là Milo và Ajinomoto (thứ 5 và 6 ở thành thị) và Unilever cho các hàng hóa phi thực phẩm.

Đáng chú ý, trong những năm trước, bảng xếp hạng này không có các thương hiệu quốc tế chen chân vào, thậm chí bị bỏ xa, vị thế vững chắc của Vinamilk xác lập đối với người tiêu dùng sữa và các sản phẩm sữa. Nhưng năm nay, Kantar nhấn mạnh Yakult là một ứng viên tiềm năng lọt top. “Yakult nhảy vọt 3 bậc trong xếp hạng tại các khu vực thành thị, lần đầu tiên lọt vào top 10 các thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất về sữa và các sản phẩm thay thế sữa”, báo cáo viết. “Thương hiệu này thu về 3 triệu CRPs trong năm nay, có thể do các xu hướng đề cao sức khỏe và sự tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây hướng họ dến sữa chua uống, cũng như việc đầu tư mạnh tay của hãng này vào truyền thông mạng xã hội và các lợi ích dinh dưỡng của sản phẩm”.

Một yếu tố tiềm năng tăng trưởng khác là nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm dinh dưỡng và tăng sức đề kháng trước cú shock COVID-19. “Ngay từ trước khi đại dịch bùng nổ, sức khỏe và thân thể lành mạnh đã là xu hướng nổi bật trong hành vi của người tiêu dùng châu Á và nay người tiêu dùng đang tăng mua các sản phẩm giúp họ tăng cường hệ miễn dịch trong COVID-19 như sữa và các đồ uống tăng sức đề kháng đều có nhu cầu cao”.

Trung Quốc là một thị trường khác nơi các thương hiệu nội địa được ưa chuộng trong top 10, với hãng sữa Yili đứng số 1 và Mengniu đứng số 2 đều nhận được 1 tỷ CRPs, trong khi sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài chỉ ở mức yếu ớt khi chỉ có 2 thương hiệu quốc tế nằm trong top 50 thương hiệu nổi lên. Đó là các thương hiệu OMO và Peps, với chiến lược “thu hút người mua ở các địa phương cấp thấp hơn”, trong khi Pepsi đã phải đóng cửa một trong các nhà máy chế biến tại Bắc Kinh do lo ngại COVID-19.

Xu hướng chính thu hút khách hàng

Báo cáo nhấn mạnh môt số xu hướng chính thu hút khách hàng tại châu Á, là sức khỏe, hợp túi tiền, tiện lợi, đa dạng và số hóa. “Đối với ngành F&B tại châu Á, các nhóm hàng hóa tăng trưởng dẫn đầu cho sức khỏe, bao gồm các sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên và bổ sugn dinh dưỡng, kèm theo sự tiện lợi, như mì ăn liền, gạo, nước đóng chai, đồ ăn vạt và thực phẩm đóng hộp”, báo cáo viết. “Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống có thể cân nhắc các chiến lưcọ như trải rộng các nhóm hàng hóa khác nhau, nhắm tới các nhóm khách hàng mới và xúc tiến nhiều dịp khuyến mại tiêu dùng hơn. Mức độ tăng trưởng của thương hiệu đến từ nhu cầu mới của người tiêu dùng, sau đó là sự hình thành nên một nhóm hàng mới, ví dụ như Vita của Hong Kong với hàm lượng đường thấp là một xu hướng mới nổi trên thị trường này và hãng quyết định tung ra các sản phẩm không đường để đáp ứng khách hàng mục tiêu, đạt tốc độ tăng trưởng CRP ấn tượng lên tới 13,4%”.

Theo Food Navigator Asia