3 thập kỷ trước, những người uống cà phê tại Thái Lan phần lớn có 2 lựa chọn, Kafae Boran hoặc cà phê hòa tan. Nhưng hơn 20 năm qua, truyền thống uống trà của Thái Lan đã phai nhạt bởi cơn lốc văn hóa cà phê. Ngày càng nhiều người tiêu dùng bị cuốn vào cơn lốc này, đặc biệt là phân khúc cà phê pha và thưởng thức ngay, sẵn sàng trả giá cao hơn nhiều cho một tách cà phê ngon. Ngành kinh doanh ẩm thực cho những tín đồ cà phê tại Thái Lan đang bùng nổ, với giá trị thị trường hàng năm ước tính 36 tỷ Baht và vẫn đang tăng.

Meechai Amornpathanakul, phó chủ tịch Liên đoàn Cà phê Châu Á và chủ tịch Hiệp hội Barista Thái Lan, cho rằng thị trường cà phê nước này có thể sẽ tăng gấp đôi trong 5 năm tới. Phân khúc cà phê cao cấp sẽ tăng gấp đôi về quy mô thị trường trong khi phân khúc cà phê phổ thông sẽ tăng thêm 2 – 3 lần. “Chúng ta sẽ thấy một mô hình kinh doanh mới cho tiêu dùng cà phê tại Thái Lan trong 2 năm tới, với động lực đến từ AI, dữ liệu lớn và blockchain”, ông Meechai cho hay. “Cà phê sẽ là một ngôi sao đang lên, là điểm sáng của ngành F&B và những người chơi hiện tại cần phải điều chỉnh để tồn tại”.

Một tín đồ cà phê cho biết nhiều đối tác từ Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, Indonesia và Singapore đang đàm phán với các đối tác Thái Lan về khả năng hợp tác. Ông cho rằng ngành kinh doanh cà phê đang rất có triển vọng tại Thái Lan, xác nhận rằng CP All Plc, một công ty con của Charoen Pokphand Group (CP Group),  sẽ thầm lặng cung cáp loại cà phê All Café tại các cửa hàng 7-Elevent sau khi thuê một nam diễn viên nổi tiếng quảng cáo cho loại cà phê của họ 2 năm trước. CP Group đã làm lại thương hiệu cà phê Muan Chon trong năm 2018 để cung cấp một quầy cà phê tại một số cửa hàng Chester.

Thương hiệu cà phê hòa tan Nescafe cũng mở cửa hàng cà phê lớn đầu tiên để thử nghiệm phản ứng thị trường hồi cuối năm ngoái, trong khi Mudman Pld, nhà vận hành Dunkin' Donuts, cũng nhảy vào thị trường này trong năm 2018.

Một sân chơi đông đúc

Sự gián đoạn lớn nhất và mới nhất trên sân chơi đông đúc này là việc tỷ phú  Charoen Sirivadhanabhakdi thâu tóm chuỗi cà phê Wawee trong quý 4/2018. Sau cuộc thâu tóm này, kết hoạch mới vạch ra là nhượng quyền Wawee để mở 1,000 địa điểm mới trong 5 năm tới. Ước tính các doanh nghiệp cà phê hiện hữu cũng sẽ mở thêm số lượng tương tự các địa điểm kinh doanh trong cùng khoảng thời gian.

Ngoài người tiêu dùng, các chiến lược kinh doanh cũng sẽ phải thay đổi. Những điểm mốc giá mới sẽ phải xem xét cùng với các thực đơn mới và những cuộc chiến marketing khốc liệt. Gần đây McDonald thông báo hạ giá các đồ uống cà phê, trong khi Café Amazon vượt qua Starbucks về doanh thu nhờ giá bán hợp túi tiền hơn. “Cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt trong năm 2019”, theo Kavin Kittiboonya, giám đốc điều hành Kavin Intertrade Co, một nhà tổ chức các hội chợ cà phê, bánh ngọt và kem nhận định. “Ngành kinh doanh cà phê là giấc mơ với rất nhiều người trẻ. Họ muốn tham gia ngay trong năm nay bởi không khó để khởi nghiệp trong ngành này và chi phí đầu tư ban đầu không cao. Hơn nữa, họ còn có lựa chọn khi bước chân vào ngành, hoặc tự đầu tư hoặc mua nhượng quyền”.

Tiêu dùng cà phê tại Thái Lan sẽ tiếp tục tăng khi các quán cà phê mới mọc lên như nấm trên khắp đất nước. Điều này buộc những thương hiệu cà phê phổ thông quy mô nhỏ hơn phải tự chuyển đổi thành các quán cà phê cao cáp, đặc sản. Ông Kavin cho ha các cửa hàng cà phê đặc sản, sử dụng hình thức pha máy hoặc drip, sẽ tiếp tục tăng trưởng. Ngoài ra, ngành cà phê rang xay đang lớn mạnh nhờ thế hệ barista mới có động lực sáng tạo những loại đồ uống độc đáo để tự khác biệt hóa với các đối thủ.

Cung – cầu

Theo Euromonitor, năm 2018, Thái Lan có 8.025 quán cà phê đang hoạt động, tăng 4,6% so với năm 2017. Thị trường cà phê Thái Lan có giá trị 36 tỷ Baht; trong đó 20 tỷ Baht của phân khúc cà phê hòa ta, 1,2 tỷ Baht của phân khúc cà phê cao cấp và phần còn lại của các phân khúc khác. Những tác nhân chính trên thị trường bao gồm Amazon, Starbucks, Doi Chaang, Coffee World, True Coffee và All Cafe. FamilyMart đã ra mắt cà phê phong cách Nhật Bản tới khách hàng. McThai Ltd, hiện đang vận hành McDonald's, bắt đầu phục vụ cà phê pha tại chỗ từ 100% hạt cà phê Arabica đầu năm 2019.

Tiêu dùng cà phê tại Thái Lan đang tăng với tốc độ trung bình 15%/năm. Tiêu dùng cà phê trên đầu người tại Thái Lan khoảng 300 cốc/năm, so với 400 tại Nhật Bản và 600 tại châu Âu. Phần Lan có mức tiêu dùng cà phê trên đầu người cao nhất thế giới, khoảng 1.000 cốc/năm. “Ngành kinh doanh Thái Lan vẫn có tiềm năng rất lớn để mở rộng”, theo Phitsanuchai Kaewphichai, đồng sáng lập Doi Chaang Coffee Management Co, hiện đang vận hành chuỗi cà phê ở đâu cũng có trên đất Thái Lan. Tiêu dùng cà phê tại Thái Lan có thể tăng lên hơn 5 kg/người/năm, từ mức chưa đến 1 kg/người/năm chỉ trong 1 thập kỷ trước. Ông Phitsanuchai dự báo các thương hiệu cao cấp đã rút ra khỏi Thái Lan sẽ quay trở lại trong năm nay. Cạnh tranh, đặc biệt ở phân khúc cao cấp, sẽ gay gắt hơn do các SMEs hoặc các cửa hàng cà phê độc lập sẽ nhập khẩu cà phê để lên các thực đơn cà phê đặc sản. Doi Chaang có kế hoạch mở thêm 30 quán cà phê tại Thái Lan trong năm 2019và phân phối các sản phẩm cà phê của công ty tại các chuỗi bán lẻ hiện đại và các sản phẩm mới tại triển lãm ThaiFex. Các cửa hàng cà phê Doi Chaang ở nước ngoài cũng sẽ được mở.

Nednapa Srisamai, giám đốc điều hành Starbucks Coffee Thailand, khẳng định rằng nhu cầu vẫn đang tăng trên thị trường cà phê Thái Lan – và Starbucks đặt mục tiêu lấp đầy nhu cầu đó. Euromonitor ghi nhận tăng trưởng ngành cà phê Thái Lan là 22% trong giai đoạn 2016 – 2018. “Theo nghiên cứu do hãng Marketeer tiến hành, Starbucks vẫn là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đàua khi mọi người nhắc đến cà phê”, bà Nednapa cho hay. Công ty này tin rằng mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn thông qua các đối tác và các chuyên gia cà phê để truyền tải trải nghiêm của Starbucks là bí quyết.

Starbucks hiện có 369 quán trên toàn Thái Lan với nhiều thiết kế khác nhau. “Đối với Starbucks, tốc độ tăng trưởng của chúng tôi vẫn tốt đẹp”, bà Nedpana cho hay. “Chúng tôi sẽ tới bất cứ đâu khách hàng của chúng tôi muốn, và chúng tôi đặt mục tiêu mở trung bình 30 cửa hàng mỗi năm và đạt 600 cửa hàng vào năm 2022”. Công ty gần đây đã cho ra mắt quán Starbucks đầu tiên tại một trạm xăng ở Kanchanaburi. Trước đó Starbucks Draft còn giới thiệu tới khách hàng những món đồ uống có bơm nitrogen và nhận được phản ứng rất tích cực. “Chúng tôi sẽ tiếp tục nâng cao trải nghiệm Starbucks cho tất cả các khách hàng với những lối sống khác nhau và luôn thay đổi”, bà Nednapa cho hay.

Ông Meechai của Hiệp hội Barista cho biết trong khi cà phê là một ngôi sao đang lên tại Thái Lan và phù hợp với lối sống hiện nay, chính phủ Thái Lan không hỗ trợ phân khúc trung nguồn và thượng nguồn ngành cà phê theo hướng cạnh tranh hơn trong khu vực ASEAN. “Một số quy định vẫn là cản trở đối với phàn trung nguồn và thượng nguồn ngành cà phê. Trong khi đó, một số quy định khác lại gây bất lợi cho SMEs tại nước này”.

Không chỉ tập trung vào các chuỗi

Trong khi các chuỗi cà phê lớn đang chiếm các thị phần chủ chốt trong ngành, các qusan cà phê độc lập, quy mô nhỏ vẫn đang bám trụ tại Bangkok. Để dẫn đầu cuộc cạnh tranh, họ thường pha trộn giữa phong cách, chất lượng và các sự kiện để thu hút khách hàng khỏi các chuỗi lớn hơn. “Thành thật mà nói tôi khong nghĩ rằng những thương hiệu lớn như Starbucks và Amazon là các đối thủ cạnh tranh, họ là những đồng nghiệp trong ngành mà thôi”, theo Varatt Vichit-Vadakan, sáng lập của Roots, một cửa hàng cà phê có tại các khu vực Sathon và Thong Lor. “Ngành cà phê rộng lớn và có nhiều phân khúc với giá và chất lượng khác nhau, mỗi phân khúc lại có thị trường và khách hàng riêng, đó là cách tất cả chúng tôi cùng đứng trong lãnh địa riêng của mình”, ông Varrat cho biết hoạt động kinh doanh của ông nổi bật nhờ hạt cà phê chất lượng cao và sự minh bạch với khách hàng về nguồn gốc và chi tiết câu chuyện xung quanh mỗi loại cà phê.

Bridge Art Space trên đường Charoen Krung Road có một quán cà phê phía trước và một phòng tranh ở phía sau, và thường xuyên tổ chức các sự kiện suố các ngày trong tuần để thu hút khách hàng. “Chúng tôi mang đến những sự kiện sáng ạo cho những ai thực sự muốn hỗ trợ hoạtđộng kinh doanh tại địa phương và gặp gỡ những người đồng điệu”, theo Thamrat Panpumchuen, chủ sở hữu Bridge Art Space. "Khách hàng của chúng tôi tới để thưởng thức cà phê hoặc nghệ thuật và cuối cùng sẽ quay lại vì cả hai”. Ông cho biết phần lớn khách hàng cùng tìm kiếm những điều giống nhau tại một quán cà phê: “Cà phê ngon, không khí tuyệt vời, Wifi mạnh và một nhà vệ sinh”. Nhưng quán của ông thì còn đưa nghệ thuật vào làm một điểm nhất.

Quán cà phê Gallery tại Bangkok Art & Culture Centre, sử dụng không gian nhỏ hẹp nơi đây thành một lợi thế, tạo ra những kết nối cá nhân với khách hàng. “Bởi chúng tôi không nhượng quyền và quy mô quán tương đối nhỏ nên chúng tôi rất gần gũi với khách hàng”, theo Natthiti Ampriwan, chủ của Gallery cho hay. “Các khách hàng trở thành bạn và chúng tôi đối xử với họ như gia đình của chúng tôi. Chúng tôi cho họ những gì chúng tôi cũng ăn, như chiếc bánh ngon lành tại quán và chúng tôi mang đến cho họ những gì chúng tôi cũng uống: cà phê chất lượng cao”.

Bất chấp sự lạc quan về nhu cầu cà phê đang tăng tại Thái Lan, ông Natthiti cho rằng thị trường đã quá đông đúc. “Có quá nhiều nguồn cung tại đây, không chỉ các quán cà phê mà còn các quầy cà phê tại các cửa hàng tiện lợi”.