Mặc dù vẫn còn là một gã tí hon so với Bắc Mỹ và Tây Âu, nhưng ngành kinh doanh giao thực phẩm trực tuyến tại châu Á đang có mức tăng trưởng ổn định khoảng 15%/năm. Dịch vụ giao đồ ăn tại châu Á hiện đang trải qua một giai đoạn nhảy vọt để chạm mức phát triển tiếp theo, khi có ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ có kinh nghiệm nội địa lẫn quốc tế đang tham gia vào ngành này.

Các nhà hàng từng nghĩ rằng họ miễn nhiễm trước mối đe dọa của thương mại điện tử, nhưng sự nổi lên của các nền tảng giao thực phẩm trực tuyến đã thay đổi hoàn toàn sân chơi của ngành này. Cạnh tranh giữa các nhà hàng trực tuyến cũng như các mạng lưới logistics trở nên khắc nghiệt khi một vài đối tác được thành lập, nhằm nỗ lực tạo ra các mô hình kinh doanh thu hút các phân khúc thị trường khác biệt.

Trong khi ngành giao đồ ăn tại Trung Quốc được các doanh nghiệp nội địa thống trị, các thị trường nhỏ hơn tại Đông Nam Á đang rất thu hút các nhà cung cấp dịch vụ quốc tế như Deliveroo, Foodpanda, UberEats và Lineman, đặc biệt được ưa chuộng tại Thái Lan. Tăng trưởng tiềm năng cao và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh tại các thị trường Đông Nam Á bù đắp được các điểm yếu về quy mô thị trường nhỏ và tiếp tục thu hút các hoạt động kinh doanh mới.

Euromonitor (EIC) đã xác định hai yếu tố căn bản đằng sau sự thay đổi hành vi người tiêu dùng trước sự nổi lên của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đầu tiên, sự thâm nhập của điện thoại thông minh và kết nối internet cho phép mọi thứ có thể kết nối chỉ bằng đầu ngón tay. Người tiêu dùng ngày càng khám phá được các chuyên mục họ quan tâm thông qua màn hình điện thoại và nhu cầu ra khỏi nhà mới khám phá địa điểm mới đang dần mất đi.

Yếu tố thứ hai là những người tiêu dùng số đang ngày càng sành sỏi và cá nhân hóa. Hơn nữa, họ đang đảm bảo rằng tiếng nói của họ được khuếch đại thông qua các bình luận và phê bình trên mạng.

Các dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến kết nối theo nhiều cách khác nhau với khách hàng, bằng cách cho phép họ có được món ăn ưa thích từ các nhà hàng theo lựa chọn của họ bất cứ khi nào, bất cứ đâu, mà không cần phải ra khỏi nhà, chiến đấu với tắc đường hoặc xếp hàng chờ hàng giờ để có chỗ ngồi trong một nhà hàng đông đúc.

Tương tự, các dịch vụ trực tuyến đang thay thế các đồ ăn chế biến sẵn và tiêu dùng tại nhà. Với đô thị hóa tăng và văn hóa làm việc chăm chỉ của châu Á, người tiêu dùng đang tìm kiếm những lựa chọn thuận tiện và không gì đánh bại được một danh sách đồ ăn ưa thích được giao tới tận cửa phòng khách và được thưởng thức khi xem show truyền hình ưa thích. Cùng với ngày càng nhiều các dịch vụ trực tuyến mới, các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến đang được tạo ra để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

Địa phương hóa là chìa khóa

Trong khi nhu cầu đang có sẵn, điều này không có nghĩa là bất cứ người chơi nào tham gia vào cuộc chơi cũng có thể nắm bắt thành công cơ hội này. Có 5 yếu tố cạnh tranh chính mà các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến sẽ cần để thắng trong cuộc cạnh tranh này: thời gian giao hàng và phạm vi bao phủ, đa dạng lựa chọn nhà hàng, chi phí vận chuyển, các phương pháp thanh toán và trải nghiệm người dùng liên tục duy trì tích cực.

Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, các thách thức cũng không thể tránh khỏi. EIC đã chi tiết hóa những thách thức chính mà các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến sẽ cần phải đối diện, bao gồm cả các yếu tố nội tại lẫn ngoại tại.

Các yếu tố ngoại tại hoặc các yếu tố mà các nhà vận hành dịch vụ không thể kiểm soát là: tiêu chuẩn chất lượng thực phẩm từ các nhà hàng, chấp thuận công nghệ hoặc mức độ ứng dụng các ứng dụng từ người dùng, và cuộc cạnh tranh về giá gay gắt trên thị trường. Các thách thức nội tại là quản lý logistics, cùng với mô hình kinh doanh thu hút đối với lái xe, và chi phí marketing cao. Các nhà vận hành nền tảng dịch vụ này có thể phát triển mô hình kinh doanh đúng đắn để tối ưu hóa dịch vụ logistics cũng như giữ chân lái xe làm việc cho họ, qua đó thỏa mãn yêu cầu của người dùng.

Ngoài ra, điều quan trọng cần nhớ là mối thị trường có những đặc trưng riêng biệt, và một câu chuyện thành công ở đâu đó không thể trực tiếp áp dụng cho một thị trường khác. Việc Foodpanda đóng cửa tại Việt Nam và Indonesia là một ví dụ rất điển hình của điều này. Công ty công nghệ Đức Foodpanda đã phải bán toàn bộ hoạt động kinh doanh tại Việt nam năm 2015 cho một đối thủ tại địa phương và trong năm 2016 cũng phải đóng cửa hoạt động tại Indonesia, thừa nhận thất bại trước một thế hệ mới của làn sóng dịch vụ taxi có cài ứng dụng, như Go-Jek cũng cung cấp dịch vụ giao đồ ăn.

Các nguyên nhân chính đằng sau thất bại của Foodpanda tại các thị trường này là mô hình kinh doanh không phù hợp với môi trường địa phương. Tại Việt nam, Vietnammm, một công ty con của Takeaway, một trong những website giao đồ ăn trực tuyến lớn nhất thế giới, có thể vận hành dịch vụ giao đồ ăn này với chi phí thấp hơn nhiều so với Foodpanda. Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, Foodpanda thuê khoảng 100 nhân viên toàn thời gian, là quá nhiều đối với quy mô dịch vụ công ty này cung cấp. Trong khi đó, tại Indonesia, dịch vụ giao hàng cự ly gần được cho là điểm yếu khiến Foodpanda khó cạnh tranh. Chiến lược này làm hạn chế lựa chọn cho người dùng và cuối cùng người dùng từ bỏ dịch vụ này.

Hiểu biết thị trường địa phương là tiên quyết cho các chiến lược thắng lợi. Điều quan trọng là các nhà vận hành và tích hợp dịch vụ hiểu các ưu tiên của khách hàng tại mỗi thị trường và đảm bảo rằng những ưu tiên này được đáp ứng đúng thời điểm.

Vươn ra các dịch vụ vận chuyển khác

Trong tương lai, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ nỗ lực vươn ra các dịch vụ vận chuyển khác và xóa mờ ranh giới giữa giao thực phẩm và phi thực phẩm. Tuy nhiên, các nền tảng giao hàng phi thực phẩm sẽ mở rộng sang giao hàng thực phẩm hơn là chiều ngược lại.

Thâu tóm các công ty hoặc thiết lập các mối quan hệ đối tác để bao phủ cả hai phân khúc thị trường này sẽ trở thành một quy tắc cho những ai đang tìm kiếm một cơ sở người dùng lớn hơn. Điều này bao gồm cả hợp tác với các chuyên gia logistics và các nền tảng cho phépbình luận về thực phẩm để tạo nên trải nghiệm người dùng có tính tương hỗ và toàn diện hơn.

Sẽ chỉ có một số ít người chơi sẽ là những người thắng cuộc cuối cùng. Một phần nguyên nhân là do các nền tảng dịch vụ trong giai đoạn đầu bị buộc phải chi ra các khoảng đầu tư lớn cho marketing để thu hút người dùng. Nếu tiền không được chi tiêu hiệu quả, toàn bộ hoạt động kinh doanh có thể không bao giờ tiến đến giai đoạn kế tiếp. Trong bất cứ trường hợp nào, chỉ những người chơi có nền tảng tài chính mạnh mới có thể sống sót và phát triển trong dài hạn.

Cuối cùng, đa dạng hóa sản phẩm sẽ là yếu tố thành công sau chót. Các nền tảng sẽ cạnh tranh với chính các khả năng của họ để đáp ứng những nhu cầu tinh vi của khách hàng về số lượng và chủng loại nhà hàng, các dịch vụ khuyến nghị, độ bao phủ địa diểm và các dịch vụ riêng biệt cho khách hàng.

Rõ ràng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại châu Á đang phát triển mạnh và những nhà kinh doanh có thể chạm đúng điểm huyệt trên mỗi thị trường bằng cách vận dụng sự kết hợp hoàn hảo của toàn cầu hóa và địa phương hóa sẽ chiến thắng.