Thị trường kem Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt

0

Kem là một thị trường mà cả các thương hiệu nội địa và quốc tế đều đang chạy đua gay gắt để giành thị phần. Kido Group, trước đây là Kinh Đô, vừa thông báo mức tăng trưởng doanh thu cao nhất trong vòng 3 năm vào năm 2018 sau khi bán đi mảng kinh doanh đồ ăn vặt.

Chiến lược mới – hàng hóa tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm dầu ăn, mì ăn liền, và thực phẩm đông lạnh – là động lực đằng sau sự tăng trưởng này. Khi thâm nhập vào các mảng kinh doanh mới, tập đoàn trên xác định ưu tiên là giành quyền chi phối thị trường và thử nghiệm cũng như phát triển các nhóm sản phẩm kem, với mục tiêu giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường, bất chấp cạnh tranh ngày càng tăng và tăng trưởng chậm lại trong ngành FMCG.

Tăng trưởng thấp hơn dự báo

Kido Foods, sở hữu các thương hiệu kem và thực phẩm đông lạnh khác, hiện nắm giữ 40% thị phần và có mạng lưới phân phối mạnh lên tới 70.000 điểm phân phối trên toàn quốc. Kem đóng góp tới 80% tổng doanh thu của Kido nhưng tăng trưởng doanh thu kem giảm 12,3% trong năm 2018 so với năm 2017. Các chiến dịch khuyến mại và giảm giá bán lẻ của các đối thủ là nguyên nhân chính dẫn tới sự suy yếu của Kido.

Tương tự, CTCP Thủy Tạ có trụ sở tại Hà Nội, đã có thâm niên 65 năm bán dòng kem Thủy Tạ, có doanh thu 46 tỷ đồng (19,8 triệu USD) doanh thu trong năm 2018, giảm 3,1% so với năm 2017. Đây là năm thứ 2 liên tiếp công ty này có lợi nhuận sau thuế giảm mạnh. Thị phần của Thủy Tạ cũng giảm từ 10,9% năm 2012 xuống còn 9,7% năm 2018, do thiếu đầu tư vào phát triển các hương vị kém mới, đóng gói và chiến lược marketing, theo các chuyên gia ngành cho hay. Trong nhiều năm qua và với 260 điểm phân phối, thương hiệu này chỉ tập trung vào Hà Nội.

Bà Nguyễn Phương Nga, giám đốc phát triển kinh doanh của Kantar Worldpanel Vietnam, cho biết tăng trưởng thị trường kem hiện chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng ở miền nam, nhất là thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực nông thôn, với tiềm năng mở rộng thêm tại thành phố ĐBSCL là Cần Thơ. “Kem hiện đã tiếp cận được gần 50% hộ gia đình miền nam và đang tiếp tục thu hút những người mua mới”, bà cho hay. “Điều này cho thấy dư địa rất lớn cho tăng trưởng cả về cơ sở khách hàng và mức chi tiêu”.

Doanh thu kem ghi nhận mức tăng trưởng 2 con số trong khảo sát tháng 9/2018 về ngành FMCG của Kantar Việt Nam và tiếp tục nằm trong nhóm ngành tăng trưởng nóng theo báo cáo thị trường FMCG tháng 6/2019. Bà Nga cho hay dư địa phát triển kinh doanh kem, cả về lượng và giá trị, tại Việt Nam vẫn ở mức cao, nhờ Việt Nam là nước nhiệt đới có dân số trẻ, hiện đang có nhu cầu lớn với kem, thu nhập khả dụng tăng dẫn tới sức mua mạnh lên, và các sáng tạo mới, sản phẩm mới khiến thị trường kem Việt Nam trở nên sôi động.

Tập trung theo phân khúc

Đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược nhiều thương hiệu nội địa đang triển khai để giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần. Các thương hiệu nội địa đang tạo ra các sản phẩm mới, tìm cách kết hợp các hương vị mới hoặc khai thác các xu hướng quốc tế mà người tiêu dùng Việt Nam có thể thích.

Năm 2018, Vinamilk, đứng thứ 2 về thị phần thị trường kem, đã ra mắt một dòng sản phẩm mới mang tên Yolo, trong khi trước đó, Kido Foods đã tung ra hàng loạt các hương vị mới như chuối, cá và mochi.

TH True Milk, mới gia nhập thị trường, cũng tung ra các hương vị mới như sầu riêng và dâu sau khi giới thiệu thương hiệu kem mới của công ty này vào tháng 6/2018.

Thị trường đang ngày càng sôi động nhờ sáng tạo sản phẩm mới và Kantar Việt Nam nhận thấy một xu hướng ngày càng tăng đối với các hương vị và nguyên liệu mới, đặc biệt là các nguyên liệu/hương vị tốt cho sức khỏe như các loại đậu, trà xanh (matcha), hạnh nhân, hạt dẻ hoặc các vị tổng hợp, như 2 hương vị hay 3 hương vị trong 1, bất chấp từ một nền tảng khách hàng nhỏ.

Giá trung bình 1kg kem tiêu dùng tại nhà hiện ở mức khoảng 87.000 đồng (3,7 USD), với phân khúc kem truyền thống đang đóng vai trò chính trong thúc đẩy tăng trưởng. Mặc dù vậy, người tiêu dùng đang bắt đầu chú ý đến các lựa chọn cao cấp hơn với các hương vị và nguyên liệu mới.

Tiêu dùng kem trên đầu người hàng năm tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 444 gr, so với mức 675gr tại Indonesia, 973gr tại Thái Lan và 1.557gr tại Malaysia, theo dự báo của Euromonitor International. Kem và các đồ tráng miệng lạnh sẽ ghi nhận mức tăng trưởng kép 7%/năm trong giai đoạn 2017 – 2022 với doanh thu đạt khoảng 4.200 tỷ đồng (180,6 triệu USD) trong năm tới.

Xét đến tiềm năng, các thương hiệu kem nước ngoài đang nhắm tới phân khúc cao cấp khi thúc đẩy sự hiện diện tại các thành phố lớn trong những năm gần đây. Baskin-Robbins đến từ Mỹ có kế hoạch mở 100 cửa hàng tại Việt Nam trong năm tới, sau khi thâm nhập vào Việt Nam hồi năm 2015. Nhà sản xuất kem cao cấp từ Nam Úc là Golden North vừa xuất khẩu lô hàng đầu tiên 12.000 lít kem tới thành phố Hồ Chí Minh vào cuối tháng 7 vừa qua. Xuất khẩu kem của công ty này sang Việt Nam đạt 1 container/tháng – gấp 3 lần so với doanh số sang Trung Quốc – trong vòng 1 năm, theo công ty cho hay. Thị trường kem Việt Nam đang tăng trưởng và người tiêu dùng Việt Nam đang tìm kiếm sản phẩm kem từ Úc, công ty tự tin khẳng định, cho thấy một tiềm năng thị trường lớn.

Năm 2018, khi tăng trưởng kinh doanh chậm lại, năm 2019, Kido Foods tập trung vào phát triển các sản phẩm bán chạy nhất như Celano và Merino cùng các sản phẩm cao cấp khác để giành biên lợi nhuận cao hơn và thận trọng tung ra các sản phẩm mới sau khi nghiên cứu kỹ hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. “Chúng tôi sẽ tập trung vào phát triển các sản phẩm cốt lõi, tiếp tục triển khai các chiến lược sản phẩm cấp cao và thúc đẩy sự phát triển của các hương vị địa phương, nhằm tăng thị phần và lợi nhuận”, đại diện từ Kido Foods cho hay. “Các kênh phân phối hiện đại cũng là một phần của chiến lược tăng trưởng này”.

Để chiếm được lòng của người tiêu dùng Việt Nam, các thương hiệu nội địa và quốc tế cần hiểu hành vi và sở thích của người tiêu dùng địa phương để tận dụng tốt nhất các xu hướng mơi snhất, bao gồm sự đề cao sức khỏe và dinh dưỡng cũng như chiều lòng người tiêu dùng bằng các sản phẩm mới, hương vị mới, bà Nga nhấn mạnh. Họ cũng cần cân đối tiêu dùng kem giữa các dịp khác nhau để tăng cả lượng tiêu dùng trong và ngoài hộ gia định, các dịp tiệc tùng, tụ tập văn phòng, mua sắm ngẫu nhiên, dùng cá nhân hay theo nhóm, thông qua truyền thông marketing và các dạng/cỡ đóng gói tiện dụng.

Giá cả hợp túi tiền cũng là một vấn đề quan trọng nên các chiến lược đóng gói thông minh  để khuyến khích mua thử và tăng tính trung thành của khách hàng cùng với các lợi ích bổ sung và các phần thưởng, đi cùng với các kênh phân phối hiệu quả hơn, sáng tạo các định dạng bán lẻ mới, tiếp cận trực tiếp tới khách hàng hoặc các định dạng bán hàng tự động để tiếp cận càng nhiều người mua càng tốt.

Theo VNS

Share.

About Author

Leave A Reply